“說(shuō)不急，但心里是急的，又急不得。”
11月14日，上汽奧迪Q6交付活動(dòng)的采訪間內(nèi)，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑博士在接受汽車公社采訪，被問(wèn)到上汽奧迪如何在越來(lái)越大的品牌聲量中變現(xiàn)時(shí)，這樣回答道。
自從去年4月18日晚，世博慶典廣場(chǎng)的上汽奧迪之夜開始，這家新成立的公司已經(jīng)在行業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)了一年半的時(shí)間。期間，公司、產(chǎn)品、渠道、口碑等一切從無(wú)到有，作為后入局者的上汽奧迪，花費(fèi)了超長(zhǎng)的努力來(lái)成就這一切，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。
即便如此，事情總有與意愿相違之處。從首款車型上汽奧迪A7L到上汽奧迪奧迪Q5 e-tron，再到如今的上汽奧迪Q6，已經(jīng)祭出三款覆蓋轎車、新能源、SUV等細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的上汽奧迪，依然倒在了品牌、產(chǎn)品到銷量的變現(xiàn)上。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，上汽奧迪累計(jì)銷量為4190輛，僅完成年度目標(biāo)不到一成。其中，奧迪A7L 9月銷量352輛，前三季度2908輛；純電動(dòng)車型奧迪Q5 e-tron，9月銷售324輛，前三季度累計(jì)1145輛；而9月上市的奧迪Q6，當(dāng)月銷量?jī)H41輛。
自從2016年項(xiàng)目被談及，到2021年上汽奧迪正式落地，五年蟄伏，一朝破土，這個(gè)承載著上汽集團(tuán)合資產(chǎn)品高端化之夢(mèng)和國(guó)產(chǎn)奧迪將進(jìn)入南北時(shí)代的企業(yè)，無(wú)疑被上汽集團(tuán)、被奧迪品牌、被時(shí)代賦予額外的期許。
而眼下的表現(xiàn)，對(duì)上汽奧迪而言顯然是不及格的，賈鳴鏑也確實(shí)該著急。
請(qǐng)停止探索天花板
在談到上汽奧迪的銷量表現(xiàn)時(shí)，賈鳴鏑也表示：“壓力一定是有的，我們從年初談到年末，我們一直在看銷量的發(fā)展過(guò)程。實(shí)事求是地講，目前從銷售數(shù)據(jù)而言是不盡如人意的。”
疫情當(dāng)然是原因之一。
自從三月底上海施行區(qū)域靜態(tài)管理后，汽車行業(yè)便按下的暫停鍵。上游的零部件，中游的整車廠，下游的銷售端，都在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)里遭受著不同程度的沖擊，為相關(guān)企業(yè)乃至汽車產(chǎn)業(yè)鏈今年的發(fā)展蒙上一層陰影。
身處上海的上汽集團(tuán)，作為此次封控管理最一線的企業(yè)，自然在奧密克戎的沖擊下?lián)p失慘重。產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售，品牌傳播，員工生計(jì)都成為壓在前者肩上的重?fù)?dān)。雖然上汽集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)車企“一哥”，但對(duì)它來(lái)說(shuō)，疫情的肆虐仍是一次不可承受之重。
和上汽大眾、上汽通用、上汽乘用車等子公司一樣，上汽奧迪也在此次生產(chǎn)線的關(guān)停中流失了不少寶貴的時(shí)間，使得其產(chǎn)品產(chǎn)能和品牌傳播出現(xiàn)中斷，造成了長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。
不過(guò)，疫情固然猛如虎，但產(chǎn)品本身的問(wèn)題或許是導(dǎo)致銷量滑鐵盧更直接的原因。
以首款產(chǎn)品奧迪A7L為例。作為品牌落地后的第一款車型，也是豪華旗艦車型，奧迪A7L還原了運(yùn)動(dòng)旗艦的設(shè)定，將2015年譜在洛杉磯車展上的序曲變成了現(xiàn)實(shí)，而定位C+級(jí)性能行政座駕的A7L，也刷新奧迪品牌國(guó)產(chǎn)豪華車型新高度。
筆者曾在《上汽奧迪還有機(jī)會(huì)嗎？》一文中也提到：A7L中的“L”似乎不再是簡(jiǎn)單的軸距加長(zhǎng)“Long-wheelbase”，更是三廂轎車“Limousine”。也就是說(shuō)，奧迪A7L的折戟，價(jià)格偏貴是一方面，其所在細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于小眾也是一方面。
因此，哪怕今年9月3日，上汽奧迪官方對(duì)奧迪A7L 2.0T版車型價(jià)格進(jìn)行2萬(wàn)元到4.1萬(wàn)元的下調(diào)，價(jià)格調(diào)整后為41.87萬(wàn)-48.99萬(wàn)元。至此，哪怕奧迪A7L的起售價(jià)首次低過(guò)了奧迪A6L，但奧迪A7L依然未能走出困境，9月銷量只有352輛。
帶著讓品牌“一炮而紅”的奧迪A7L首戰(zhàn)失利，上汽奧迪很快又帶來(lái)了第二款產(chǎn)品，也是首款新能源產(chǎn)品--奧迪Q5 e-tron，寄希望于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新能源的熱潮，為品牌扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
但背負(fù)著脫胎于大眾ID.6的槽點(diǎn)，奧迪Q5 e-tron自上市后同樣表現(xiàn)平平，而這種表現(xiàn)在新能源車滲透率迅速提升的當(dāng)下，顯得更為尷尬。
接下來(lái)，奧迪Q6也在計(jì)劃中到來(lái)。從前兩個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)看，盡管中大型SUV市場(chǎng)較為主流，但奧迪Q6依舊沒(méi)走出前兩款車型銷量低迷的怪圈--9月銷量41輛，10月銷量93輛。其基于大眾MQB EVO橫置平臺(tái)打造這一點(diǎn)，更是被不斷“網(wǎng)暴”。
不過(guò)，盡管目前奧迪Q6尚未走上銷量正軌，但關(guān)于平臺(tái)的負(fù)面評(píng)論也不完全正確。有關(guān)平臺(tái)的選擇，是上汽奧迪基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)空間的需求做出的決定。
因?yàn)榭v置發(fā)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致即使軸距很長(zhǎng)，內(nèi)部空間還是不夠當(dāng)初奧迪原有平臺(tái)做不到這樣的尺寸，上汽奧迪希望奧迪Q6的第三排是“真正的三排”。而從最終效果來(lái)看，奧迪Q6的第三排確實(shí)優(yōu)于奧迪Q7，倒也符合上汽奧迪的官方解釋。
雖然沒(méi)有預(yù)期的表現(xiàn)，但在上汽奧迪看來(lái)，如今的三款產(chǎn)品依舊都是天花板級(jí)別的車型--奧迪A7L是國(guó)產(chǎn)豪華性能座駕的天花板，奧迪Q6是國(guó)產(chǎn)6/7座SUV的天花板，奧迪Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。
而在筆者看來(lái)，三塊天花板似乎壓得上汽奧迪有點(diǎn)喘不過(guò)氣，比起繼續(xù)探索更多的天花板車型，往后的上汽奧迪或許更需要接地氣的產(chǎn)品。
上汽奧迪的“堅(jiān)持”
上汽奧迪也知道一年內(nèi)三款產(chǎn)品都是向上探索，銷量難以突破和這個(gè)有直接關(guān)系。在賈鳴鏑看來(lái)，“后續(xù)如果上汽奧迪新產(chǎn)品布局進(jìn)一步下探的話，會(huì)進(jìn)入一個(gè)主流市場(chǎng)空間。”
如果說(shuō)后續(xù)的產(chǎn)品下探，為上汽奧迪的走量提供契機(jī)。那么，當(dāng)下如果單從銷量考慮，基于奧迪的品牌價(jià)值和優(yōu)惠力度，把上汽奧迪的產(chǎn)品放4S店批售打折走量同樣不難。何況上汽奧迪有一個(gè)營(yíng)銷高手--曾帶領(lǐng)上汽大眾連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)破兩百萬(wàn)銷量的船長(zhǎng)。
但顯然上汽奧迪不想走這一條路。無(wú)論是上汽集團(tuán)還是奧迪品牌，它們牽手的初衷絕不是制造一個(gè)完全走量的上汽奧迪。
比起這個(gè)，上汽奧迪似乎更愿意付諸精力投身新?tīng)I(yíng)銷模式的探索，并按照它們理想的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，逐步從“0”到“1”，然后從1到100、10000，用更創(chuàng)新的模式去面對(duì)未來(lái)汽車流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。
這征程山高路又遠(yuǎn)，上汽奧迪只有玫瑰兩片--一片是創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，一片是創(chuàng)新的產(chǎn)品。
在創(chuàng)新的營(yíng)銷模式上，進(jìn)取匯 、奧迪之城 、奧迪都市店 、“進(jìn)取之城”快閃店--因此，算下來(lái)將來(lái)上汽奧迪線下實(shí)體的終端，總共會(huì)用四種模式來(lái)貼近用戶，各個(gè)模式也分別代表了上汽奧迪新零售中的生態(tài)圈、商業(yè)圈、生活圈、社交圈，即上汽奧迪的“新四圈”。
在創(chuàng)新的產(chǎn)品上，針對(duì)奧迪的標(biāo)準(zhǔn)，包括技術(shù)、調(diào)教、選材、用料都按照奧迪旗艦“陸地專機(jī)”的標(biāo)準(zhǔn)打造的奧迪Q6，除了在操控、乘坐體驗(yàn)、全系quattro和DCC自適應(yīng)懸架上考量，更是將未來(lái)用車養(yǎng)車、車輛維修保養(yǎng)、出行全過(guò)程當(dāng)中，提升消費(fèi)者全周期用車體驗(yàn)。
“我反而覺(jué)得上汽奧迪的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式是一個(gè)突破口。”賈鳴鏑自信地說(shuō)道。
不過(guò)，這種創(chuàng)新被消費(fèi)者接受是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，并非一蹴而就。新勢(shì)力造車的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，教育用戶接受理念和產(chǎn)品需要三年，這個(gè)過(guò)程誰(shuí)也免不了。對(duì)于上汽奧迪來(lái)說(shuō)，如何讓用戶短時(shí)間內(nèi)接受在門店購(gòu)買奧迪，而非去汽車城、去4S店，是一個(gè)難點(diǎn)。
另一個(gè)難點(diǎn)是品牌信仰的崩塌和造車新勢(shì)力的崛起。
信仰的崩塌讓以前閉著眼睛買車的日子一去不復(fù)返，大眾汽車就是最好的例子。曾經(jīng)一家三代開大眾是常有的事，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌和產(chǎn)品選擇，讓大眾神話已經(jīng)成為過(guò)去式，消費(fèi)者在豪華車市場(chǎng)，除了BBA之外，既有燃油車陣營(yíng)的優(yōu)惠力度不斷加碼二線豪華品牌，也有新能源品牌“蔚小理”和特斯拉。
其次，新能源企業(yè)越來(lái)越多，除了新勢(shì)力造車之外，傳統(tǒng)陣營(yíng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、華為小米蘋果加碼進(jìn)場(chǎng)，跨圈資本變相加持……如今的新勢(shì)力品牌已經(jīng)有150個(gè)品牌，連專業(yè)人士都認(rèn)不全，上汽奧迪如何在其中被認(rèn)可，同樣是一個(gè)長(zhǎng)期課題。
賈鳴鏑著急是對(duì)的。
人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。而有一個(gè)能為企業(yè)發(fā)展“著急”的掌舵者，也是企業(yè)之幸。
