“說不急，但心里是急的，又急不得。”
11月14日，上汽奧迪Q6交付活動的采訪間內(nèi)，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑博士在接受汽車公社采訪，被問到上汽奧迪如何在越來越大的品牌聲量中變現(xiàn)時，這樣回答道。
自從去年4月18日晚，世博慶典廣場的上汽奧迪之夜開始，這家新成立的公司已經(jīng)在行業(yè)中參與競爭了一年半的時間。期間，公司、產(chǎn)品、渠道、口碑等一切從無到有，作為后入局者的上汽奧迪，花費了超長的努力來成就這一切，以提高競爭力。
即便如此，事情總有與意愿相違之處。從首款車型上汽奧迪A7L到上汽奧迪奧迪Q5 e-tron，再到如今的上汽奧迪Q6，已經(jīng)祭出三款覆蓋轎車、新能源、SUV等細分市場產(chǎn)品的上汽奧迪，依然倒在了品牌、產(chǎn)品到銷量的變現(xiàn)上。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，上汽奧迪累計銷量為4190輛，僅完成年度目標(biāo)不到一成。其中，奧迪A7L 9月銷量352輛，前三季度2908輛；純電動車型奧迪Q5 e-tron，9月銷售324輛，前三季度累計1145輛；而9月上市的奧迪Q6，當(dāng)月銷量僅41輛。
自從2016年項目被談及，到2021年上汽奧迪正式落地，五年蟄伏，一朝破土，這個承載著上汽集團合資產(chǎn)品高端化之夢和國產(chǎn)奧迪將進入南北時代的企業(yè)，無疑被上汽集團、被奧迪品牌、被時代賦予額外的期許。
而眼下的表現(xiàn)，對上汽奧迪而言顯然是不及格的，賈鳴鏑也確實該著急。
請停止探索天花板
在談到上汽奧迪的銷量表現(xiàn)時，賈鳴鏑也表示：“壓力一定是有的，我們從年初談到年末，我們一直在看銷量的發(fā)展過程。實事求是地講，目前從銷售數(shù)據(jù)而言是不盡如人意的。”
疫情當(dāng)然是原因之一。
自從三月底上海施行區(qū)域靜態(tài)管理后，汽車行業(yè)便按下的暫停鍵。上游的零部件，中游的整車廠，下游的銷售端，都在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭里遭受著不同程度的沖擊，為相關(guān)企業(yè)乃至汽車產(chǎn)業(yè)鏈今年的發(fā)展蒙上一層陰影。
身處上海的上汽集團，作為此次封控管理最一線的企業(yè)，自然在奧密克戎的沖擊下?lián)p失慘重。產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售，品牌傳播，員工生計都成為壓在前者肩上的重擔(dān)。雖然上汽集團作為國內(nèi)車企“一哥”，但對它來說，疫情的肆虐仍是一次不可承受之重。
和上汽大眾、上汽通用、上汽乘用車等子公司一樣，上汽奧迪也在此次生產(chǎn)線的關(guān)停中流失了不少寶貴的時間，使得其產(chǎn)品產(chǎn)能和品牌傳播出現(xiàn)中斷，造成了長遠的影響。
不過，疫情固然猛如虎，但產(chǎn)品本身的問題或許是導(dǎo)致銷量滑鐵盧更直接的原因。
以首款產(chǎn)品奧迪A7L為例。作為品牌落地后的第一款車型，也是豪華旗艦車型，奧迪A7L還原了運動旗艦的設(shè)定，將2015年譜在洛杉磯車展上的序曲變成了現(xiàn)實，而定位C+級性能行政座駕的A7L，也刷新奧迪品牌國產(chǎn)豪華車型新高度。
筆者曾在《上汽奧迪還有機會嗎？》一文中也提到：A7L中的“L”似乎不再是簡單的軸距加長“Long-wheelbase”，更是三廂轎車“Limousine”。也就是說，奧迪A7L的折戟，價格偏貴是一方面，其所在細分市場過于小眾也是一方面。
因此，哪怕今年9月3日，上汽奧迪官方對奧迪A7L 2.0T版車型價格進行2萬元到4.1萬元的下調(diào)，價格調(diào)整后為41.87萬-48.99萬元。至此，哪怕奧迪A7L的起售價首次低過了奧迪A6L，但奧迪A7L依然未能走出困境，9月銷量只有352輛。
帶著讓品牌“一炮而紅”的奧迪A7L首戰(zhàn)失利，上汽奧迪很快又帶來了第二款產(chǎn)品，也是首款新能源產(chǎn)品--奧迪Q5 e-tron，寄希望于國內(nèi)市場新能源的熱潮，為品牌扭轉(zhuǎn)頹勢。
但背負著脫胎于大眾ID.6的槽點，奧迪Q5 e-tron自上市后同樣表現(xiàn)平平，而這種表現(xiàn)在新能源車滲透率迅速提升的當(dāng)下，顯得更為尷尬。
接下來，奧迪Q6也在計劃中到來。從前兩個月的表現(xiàn)來看，盡管中大型SUV市場較為主流，但奧迪Q6依舊沒走出前兩款車型銷量低迷的怪圈--9月銷量41輛，10月銷量93輛。其基于大眾MQB EVO橫置平臺打造這一點，更是被不斷“網(wǎng)暴”。
不過，盡管目前奧迪Q6尚未走上銷量正軌，但關(guān)于平臺的負面評論也不完全正確。有關(guān)平臺的選擇，是上汽奧迪基于中國消費者對空間的需求做出的決定。
因為縱置發(fā)動機導(dǎo)致即使軸距很長，內(nèi)部空間還是不夠當(dāng)初奧迪原有平臺做不到這樣的尺寸，上汽奧迪希望奧迪Q6的第三排是“真正的三排”。而從最終效果來看，奧迪Q6的第三排確實優(yōu)于奧迪Q7，倒也符合上汽奧迪的官方解釋。
雖然沒有預(yù)期的表現(xiàn)，但在上汽奧迪看來，如今的三款產(chǎn)品依舊都是天花板級別的車型--奧迪A7L是國產(chǎn)豪華性能座駕的天花板，奧迪Q6是國產(chǎn)6/7座SUV的天花板，奧迪Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。
而在筆者看來，三塊天花板似乎壓得上汽奧迪有點喘不過氣，比起繼續(xù)探索更多的天花板車型，往后的上汽奧迪或許更需要接地氣的產(chǎn)品。
上汽奧迪的“堅持”
上汽奧迪也知道一年內(nèi)三款產(chǎn)品都是向上探索，銷量難以突破和這個有直接關(guān)系。在賈鳴鏑看來，“后續(xù)如果上汽奧迪新產(chǎn)品布局進一步下探的話，會進入一個主流市場空間。”
如果說后續(xù)的產(chǎn)品下探，為上汽奧迪的走量提供契機。那么，當(dāng)下如果單從銷量考慮，基于奧迪的品牌價值和優(yōu)惠力度，把上汽奧迪的產(chǎn)品放4S店批售打折走量同樣不難。何況上汽奧迪有一個營銷高手--曾帶領(lǐng)上汽大眾連續(xù)四年實現(xiàn)破兩百萬銷量的船長。
但顯然上汽奧迪不想走這一條路。無論是上汽集團還是奧迪品牌，它們牽手的初衷絕不是制造一個完全走量的上汽奧迪。
比起這個，上汽奧迪似乎更愿意付諸精力投身新營銷模式的探索，并按照它們理想的創(chuàng)新營銷模式，逐步從“0”到“1”，然后從1到100、10000，用更創(chuàng)新的模式去面對未來汽車流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。
這征程山高路又遠，上汽奧迪只有玫瑰兩片--一片是創(chuàng)新的營銷模式，一片是創(chuàng)新的產(chǎn)品。
在創(chuàng)新的營銷模式上，進取匯 、奧迪之城 、奧迪都市店 、“進取之城”快閃店--因此，算下來將來上汽奧迪線下實體的終端，總共會用四種模式來貼近用戶，各個模式也分別代表了上汽奧迪新零售中的生態(tài)圈、商業(yè)圈、生活圈、社交圈，即上汽奧迪的“新四圈”。
在創(chuàng)新的產(chǎn)品上，針對奧迪的標(biāo)準(zhǔn)，包括技術(shù)、調(diào)教、選材、用料都按照奧迪旗艦“陸地專機”的標(biāo)準(zhǔn)打造的奧迪Q6，除了在操控、乘坐體驗、全系quattro和DCC自適應(yīng)懸架上考量，更是將未來用車養(yǎng)車、車輛維修保養(yǎng)、出行全過程當(dāng)中，提升消費者全周期用車體驗。
“我反而覺得上汽奧迪的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷模式是一個突破口。”賈鳴鏑自信地說道。
不過，這種創(chuàng)新被消費者接受是一個長期過程，并非一蹴而就。新勢力造車的經(jīng)驗告訴我們，教育用戶接受理念和產(chǎn)品需要三年，這個過程誰也免不了。對于上汽奧迪來說，如何讓用戶短時間內(nèi)接受在門店購買奧迪，而非去汽車城、去4S店，是一個難點。
另一個難點是品牌信仰的崩塌和造車新勢力的崛起。
信仰的崩塌讓以前閉著眼睛買車的日子一去不復(fù)返，大眾汽車就是最好的例子。曾經(jīng)一家三代開大眾是常有的事，現(xiàn)在越來越多的品牌和產(chǎn)品選擇，讓大眾神話已經(jīng)成為過去式，消費者在豪華車市場，除了BBA之外，既有燃油車陣營的優(yōu)惠力度不斷加碼二線豪華品牌，也有新能源品牌“蔚小理”和特斯拉。
其次，新能源企業(yè)越來越多，除了新勢力造車之外，傳統(tǒng)陣營的電動化轉(zhuǎn)型、華為小米蘋果加碼進場，跨圈資本變相加持……如今的新勢力品牌已經(jīng)有150個品牌，連專業(yè)人士都認不全，上汽奧迪如何在其中被認可，同樣是一個長期課題。
賈鳴鏑著急是對的。
人無遠慮，必有近憂。而有一個能為企業(yè)發(fā)展“著急”的掌舵者，也是企業(yè)之幸。
