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哈弗H6跌落神壇:新能源時(shí)代如何續(xù)寫輝煌?

 
 
 
發(fā)布日期:2022-04-09  來(lái)源:談擎說(shuō)AI  瀏覽量:1260  掃描到手機(jī)   關(guān)注公眾號(hào)

有趣的是,雖然哈弗H6銷量從1月的35570輛下滑到19620輛,但是比亞迪宋DM從1月的16411輛增長(zhǎng)到19057輛。

一增一減背后,行業(yè)正在變奏。

數(shù)據(jù)背后不難發(fā)現(xiàn),燃油車SUV下滑的另一面則是新能源SUV的增長(zhǎng)。這或許預(yù)示著哈弗H6面對(duì)的挑戰(zhàn)不只是某個(gè)品牌的崛起,而是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新的階段。

美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)曾提出一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散理論,將新觀念、新事物、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程按照采用者的態(tài)度劃分為五個(gè)階段,依次為:創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。

在談擎說(shuō)AI看來(lái),新能源汽車發(fā)展的過(guò)程,也是一個(gè)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、擴(kuò)散的過(guò)程。

放在創(chuàng)新擴(kuò)散曲線中來(lái)看,特斯拉是行業(yè)的創(chuàng)新者引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展,蔚小理、比亞迪是早期采用者,而豐田、大眾、上汽、吉利等玩家則是早期大眾,還能跟隨行業(yè)的趨勢(shì),而長(zhǎng)城、雷諾、福特等品牌則是晚期大眾,顯然已經(jīng)落后行業(yè)腳步。

哈弗H6第一次被Model Y超越,更像是“行業(yè)創(chuàng)新者”對(duì)“大眾玩家”的全面超越,雖然兩者受眾市場(chǎng)不同,但從SUV整個(gè)品類視角來(lái)看,也可能意味著一次從“舊”到“新”的超越。

這種超越,似乎也預(yù)示著新能源取代燃油車的大趨勢(shì)之下,新能源SUV霸榜的情況很有可能成為今后的新常態(tài)。

對(duì)于長(zhǎng)城哈弗來(lái)說(shuō),面對(duì)新能源SUV的上揚(yáng),目前似乎并沒(méi)有效的對(duì)策,即便哈弗車型不斷推出新版本來(lái)維持銷量,也依舊“治標(biāo)不治本”,難解增長(zhǎng)之困。

由此觀之,當(dāng)下的長(zhǎng)城哈弗似乎正在開進(jìn)“迷途”之中。顆粒度更細(xì)化地來(lái)看,在產(chǎn)品端,長(zhǎng)城哈弗很難再具備“迭代式”的競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面,高性價(jià)比、空間寬敞、外形大氣等特點(diǎn)早已不是哈弗的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),許多看到哈弗H6在SUV市場(chǎng)里大殺四方的汽車廠商都在眼紅,像本田CR-V、長(zhǎng)安CS75、吉利博越等車型已經(jīng)對(duì)其形成圍攻之勢(shì),哈弗H6雖然依然能打,但已經(jīng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),所以哈弗H6的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被抹平。

另一方面,新能源汽車開始對(duì)哈弗H6的短板造成致命一擊。據(jù)很多車主反映,哈弗H6最明顯的缺點(diǎn)是油耗高、動(dòng)力差,這樣的缺點(diǎn)在以前并不致命,畢竟價(jià)格擺在那里,這些缺點(diǎn)是可以被理解的。

相對(duì)于燃油車,新能源汽車的技術(shù)含量更加先進(jìn),造價(jià)成本也比較高,所以前幾年新能源SUV對(duì)哈弗H6構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)威脅。

但是,經(jīng)過(guò)這些年的政策補(bǔ)貼和發(fā)育,新能源SUV現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大,價(jià)格逐漸下探。例如哈弗H6的價(jià)格區(qū)間是10-15萬(wàn)元,而比亞迪宋DM-i的價(jià)格在15-20萬(wàn)元之間,買哈弗H6的價(jià)格如果再添上幾萬(wàn),就能夠買到新能源SUV了。

雖然新能源車型還是略貴,但與燃油車的價(jià)格差距已經(jīng)不太明顯,而且隨著銷量逐步增加,新能源SUV的價(jià)格有可能繼續(xù)降低。

以目前的混動(dòng)技術(shù),新能源車的虧電油耗已經(jīng)能做到比價(jià)位接近的燃油車低一半左右。再加上國(guó)際油價(jià)上漲、不能上綠牌等因素,哈弗H6為代表的緊湊型SUV已經(jīng)不香了。

從去年發(fā)布國(guó)潮版H6就能看出,長(zhǎng)城哈弗希望通過(guò)營(yíng)銷造勢(shì)傳播出年輕化、潮流化品牌形象,但從實(shí)際的銷量上來(lái)看,營(yíng)銷花樣再多也難解哈弗品牌之困。

戰(zhàn)術(shù)上的勤奮背后往往是戰(zhàn)略上的懶惰。

長(zhǎng)城能夠靠SUV一條腿走路,一方面是戰(zhàn)略布局SUV賽道的成功,另一方面,也得益于在燃油車時(shí)代,哈弗這產(chǎn)品定位上的“偏執(zhí)”。

2002年,在國(guó)內(nèi)SUV還是一個(gè)小眾市場(chǎng),外資和合資品牌的SUV車型定價(jià)基本上都在20萬(wàn)以上,這時(shí)候的長(zhǎng)城,卻敢于推出旗下首款SUV車型——賽弗,憑借8萬(wàn)元的真香價(jià)格,賽弗迅速成為當(dāng)年的爆款。

此時(shí)其他自主品牌與合資品牌都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)低端SUV存在的市場(chǎng)空缺,能夠切中用戶需求的產(chǎn)品定位,讓長(zhǎng)城在中低端SUV市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī)。

可是,隨后兩年,SUV市場(chǎng)的藍(lán)海逐漸消失,進(jìn)入存量博弈時(shí)期。長(zhǎng)城給出的對(duì)策是,在哈弗H6的基礎(chǔ)上不斷衍生出多種版本,繼續(xù)保持著SUV市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

比如2021款的哈弗H6共有多達(dá)24個(gè)版本,價(jià)格從9.8萬(wàn)到15.49萬(wàn)不等,達(dá)到一種對(duì)中低端SUV市場(chǎng)“飽和式”覆蓋。

對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō),版本更新是常規(guī)“戰(zhàn)術(shù)”,升級(jí)換代才是重磅“戰(zhàn)略”,這就好比如今的俄烏局勢(shì),烏軍戰(zhàn)術(shù)再成功,也改變不了戰(zhàn)略失利的現(xiàn)實(shí)。

版本過(guò)多,產(chǎn)品力卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)迭代,面對(duì)智能化、電動(dòng)化的行業(yè)趨勢(shì),哈弗品牌也似乎并沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)。相反,產(chǎn)品“換湯不換藥”一方面導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂,不能形成合力,另一方面,用戶認(rèn)知也更加分散,銷量自然難以持續(xù)維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

長(zhǎng)城其實(shí)也看到了這一點(diǎn),所以有了歐拉。根據(jù)天眼查APP信息顯示,除去哈弗,長(zhǎng)城旗下還有WEY、歐拉、坦克以及長(zhǎng)城皮卡多個(gè)品牌。換言之,在集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展中,哈弗可能并不重要。

不過(guò),相對(duì)比亞迪新能源和吉利,長(zhǎng)城在新能源轉(zhuǎn)型方面其實(shí)是慢半拍的。其中比亞迪的新能源銷量占比顯然更高。

另外,長(zhǎng)城品牌品牌戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng),容易導(dǎo)致資源的分散,無(wú)論在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng),一旦細(xì)分市場(chǎng)被驗(yàn)證,都會(huì)迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,即便是歐拉、坦克所在的細(xì)分賽道短期仍是藍(lán)海市場(chǎng),但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)迅速跟進(jìn)。

長(zhǎng)城似乎想找到一條捷徑,就是避開比亞迪的鋒芒,主打“她經(jīng)濟(jì)”,但是隨之而來(lái)的問(wèn)題是帶有性別偏好的歐拉品牌,可能很難通過(guò)有效的規(guī)模化來(lái)奠定市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

不能忽視的一點(diǎn)是,當(dāng)前汽車消費(fèi)市場(chǎng)主力一方面是以家庭為單位,另一方面,市場(chǎng)消費(fèi)群體畫像還是男性群體。換言之,哈弗作為長(zhǎng)城的“頂梁柱”,可能依舊在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為整個(gè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型提供時(shí)間、空間以及寶貴的現(xiàn)金流。

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