Jeep在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上又一次高開(kāi)低走了。
蓋世汽車整理的銷量數(shù)據(jù)顯示，2022年3月和4月，廣汽菲克已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月在國(guó)內(nèi)交出歸零的銷量數(shù)據(jù)了，蓋世汽車從相關(guān)經(jīng)銷商處了解的信息顯示，5月截止目前，情況依舊沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
Jeep終歸還是重走了一遍菲亞特的老路
廣汽菲克是廣汽集團(tuán)和菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)成立的合資公司，其前身是廣汽和菲亞特集團(tuán)2010年合資成立的廣汽菲亞特。2014年初，隨著菲亞特集團(tuán)正式完成對(duì)克萊斯勒汽車的全資收購(gòu)，克萊斯勒再次入華國(guó)產(chǎn)的消息隨之不斷傳出，尤其是克萊斯勒旗下的Jeep品牌，這個(gè)在國(guó)內(nèi)有著不少情懷的品牌要國(guó)產(chǎn)的話題，在彼時(shí)國(guó)內(nèi)“泛濫”的SUV消費(fèi)熱潮下，成為很多人期待的大事件。
Jeep品牌也沒(méi)有讓大家等太久，2015年廣汽菲亞特正式更名為廣汽菲克，并引入了Jeep國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目。
廣汽菲克旗下原本擁有菲亞特和Jeep兩個(gè)品牌，但菲亞特品牌在國(guó)產(chǎn)了兩款車型菲翔和致悅之后，在中國(guó)市場(chǎng)的水土不服表現(xiàn)的越來(lái)越明顯。巔峰時(shí)刻的2014年，菲亞特還能交出6.8萬(wàn)輛的年銷量，但在進(jìn)入2015年之后，年銷量直接腰斬至3.15萬(wàn)輛，至2018年年銷量已不足千輛。與此同時(shí)，重新引入國(guó)產(chǎn)的Jeep項(xiàng)目，最初的幾年卻表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的市場(chǎng)勢(shì)頭，此消彼長(zhǎng)之下，廣汽菲克的發(fā)展重心就完全傾斜在了Jeep項(xiàng)目。進(jìn)入2018年之后，國(guó)產(chǎn)菲亞特基本就已經(jīng)陷入停滯狀態(tài)。
2015年11月，Jeep國(guó)產(chǎn)后的首款車型自由光正式投放市場(chǎng)，廣汽菲克要做的第一件事就是提升Jeep品牌的認(rèn)知度。這一年，菲亞特品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)變得越來(lái)越邊緣化，擺在面前的一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是，銷售網(wǎng)絡(luò)整合后，和菲亞特車型共店銷售的Jeep品牌，整體形象要如何保持呢？
當(dāng)時(shí)就曾有行業(yè)內(nèi)人事直言，對(duì)于并網(wǎng)銷售，菲亞特的經(jīng)銷商多數(shù)都是樂(lè)見(jiàn)其成，但原有克萊斯勒經(jīng)銷商卻是心存疑慮（并網(wǎng)后的廣汽菲克經(jīng)銷商不僅會(huì)銷售國(guó)產(chǎn)的菲亞特和Jeep品牌，還將銷售進(jìn)口的克萊斯勒和道奇）。廣汽菲克的初衷很豐滿，并網(wǎng)后想要形成多品牌的協(xié)同效應(yīng)，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感，最終還是被短板效應(yīng)給“真相”了。
首先是Jeep國(guó)產(chǎn)之后菲亞特的市場(chǎng)表現(xiàn)直接爆雷，再之后就是國(guó)產(chǎn)Jeep迅速就重走了一遍國(guó)產(chǎn)菲亞特的老路，在短暫的“輝煌之后”，市場(chǎng)表現(xiàn)很快就歸于平寂。
Jeep何以至此？
和菲亞特一樣，與廣汽集團(tuán)的合資，也是Jeep品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的“二進(jìn)宮”。事實(shí)上，比曾經(jīng)的南京菲亞特項(xiàng)目更早，頭頂中國(guó)第一家合資車企頭銜的——北京吉普，在1984年初就已經(jīng)開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)，不過(guò)這個(gè)項(xiàng)目持續(xù)的時(shí)間不長(zhǎng)， 2005年北京吉普就進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，Jeep的第一次國(guó)產(chǎn)之旅至此戛然而止。
第一次國(guó)產(chǎn)經(jīng)歷雖然以失敗告終，但卻著實(shí)為Jeep進(jìn)來(lái)一批數(shù)量可觀的擁躉，正是北京吉普的這段經(jīng)歷，讓不少國(guó)人都有了所謂的“Jeep情懷”， “每個(gè)男人心中都有一輛Jeep”這句品牌口號(hào)，實(shí)實(shí)在在是讓不少不羈放縱愛(ài)自由的心，瞬間沸騰過(guò)。國(guó)產(chǎn)業(yè)務(wù)雖然暫時(shí)終端，但Jeep在國(guó)內(nèi)的進(jìn)口車業(yè)務(wù)依舊是風(fēng)生水起，再次國(guó)產(chǎn)之前的2014年，Jeep靠著進(jìn)口車還能交出8.8萬(wàn)輛的年銷量。再之后，這個(gè)“情懷”也讓Jeep品牌在廣汽菲克國(guó)產(chǎn)的初期階段，吃到了不少市場(chǎng)紅利。
2015年11月，Jeep首款國(guó)產(chǎn)車型自由光上市，當(dāng)年12月就跨過(guò)了月銷5000輛（5,834輛）的大關(guān)，這其中有當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)整體火爆的因素，但“Jeep情懷”肯定也是居功甚偉。畢竟當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)Jeep是個(gè)新品牌，而且自由光上市后的口碑其實(shí)并不理想（如其搭載的9速變速器就曾被不少消費(fèi)者冷嘲熱諷，推出兩驅(qū)車型的產(chǎn)品策略也落下了不少話柄），能夠如此快速的走量，確實(shí)是個(gè)不小的驚喜。
2015年年底的自由光取得了市場(chǎng)開(kāi)門紅之后，Jeep品牌明顯是總結(jié)了菲亞特品牌失敗的經(jīng)驗(yàn)（產(chǎn)品陣營(yíng)太單薄），在推新車的節(jié)奏上明顯提速，2016年Jeep先后國(guó)產(chǎn)了自由俠和指南者兩款車型，廣汽菲克也隨之迎來(lái)了市場(chǎng)高光時(shí)刻。2016年廣汽菲克累計(jì)售車17.99萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)車型銷量為14.22萬(wàn)輛，國(guó)產(chǎn)車銷量同比大增260%。2017年廣汽菲克全年銷量22.23萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了自2015年12月以來(lái)連續(xù)25個(gè)月的同比增長(zhǎng)。我們知道2015年之后菲亞特品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)在持續(xù)暴跌，廣汽菲克整體之所以能夠交出亮眼的數(shù)據(jù)，完全得益于Jeep項(xiàng)目。
但好景并沒(méi)有一直持續(xù)，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大的同時(shí)，Jeep車型的一系列產(chǎn)品問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。意大利的菲亞特品牌本就不以品質(zhì)可靠著稱，在“不計(jì)小節(jié)”上猶有過(guò)之的Jeep品牌，在品控方面更是堪稱現(xiàn)象級(jí)，國(guó)產(chǎn)車型頻繁爆出的質(zhì)量問(wèn)題不僅敲碎了終端用戶對(duì)品牌的耐心，也不斷激化著廠方和經(jīng)銷商之間的矛盾，中國(guó)人所謂的“Jeep情懷”不僅沒(méi)有因?yàn)橛脩羧后w迅速壯大而進(jìn)一步被夯實(shí)，而是一步步的被消磨殆盡。
Jeep再次合資國(guó)產(chǎn)后的蜜月期只維持了兩年時(shí)間，雖然后續(xù)又帶來(lái)了國(guó)產(chǎn)的大指揮官以及大指揮官的插混版本，但Jeep品牌在華銷量還是迅速崩盤了。2018年開(kāi)始，廣汽菲克的市場(chǎng)表現(xiàn)就已經(jīng)開(kāi)始直線下滑，2019年銷量已不足8萬(wàn)輛。
這一條持續(xù)下滑的市場(chǎng)軌跡，當(dāng)然也是由Jeep品牌直接決定的。
為挽救敗局，此前幾年廣汽菲克也確實(shí)制定了一系列的調(diào)整方案，比如說(shuō)進(jìn)行了組織架構(gòu)變革，不僅將生產(chǎn)和銷售公司進(jìn)行了融合，還進(jìn)行了大刀闊斧的人事調(diào)整，在菲亞特克萊斯勒集團(tuán)效力十余年、曾任職廣汽菲克銷售公司總裁的鄭杰也在2019年的人事調(diào)整中被“優(yōu)化”掉，但廣汽菲克的市場(chǎng)頹勢(shì)一直未有好轉(zhuǎn)的跡象。2017年時(shí)廣汽菲克的凈資產(chǎn)還有44.22億元，但短短三年時(shí)間后的2022年，這個(gè)數(shù)字就已經(jīng)變成變成了負(fù)3.31億元。
下一步會(huì)是在華退市嗎？
伴隨著市場(chǎng)和營(yíng)收的雙降，最近幾年，圍繞著Jeep品牌的問(wèn)題也是屢屢見(jiàn)諸報(bào)端。
2018年Jeep“燒機(jī)油”問(wèn)題被315晚會(huì)曝光，長(zhǎng)期以來(lái)針對(duì)廣汽菲克產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的爭(zhēng)議迅速發(fā)酵，雖然廣汽菲克被迫進(jìn)行了大規(guī)模的產(chǎn)品召回，但企業(yè)層面的信任危機(jī)被徹底引爆，這次事件也成為了廣汽菲克由盛轉(zhuǎn)衰的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
再之后，經(jīng)銷商集體維權(quán)事件被曝光后，成為壓倒廣汽菲克的最后一根稻草。內(nèi)部管理混亂、向經(jīng)銷商壓庫(kù)存、不公平的懲罰制度（Jeep車輛一旦出現(xiàn)車主投訴，廠家就對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行罰款）等，讓不少經(jīng)銷商陸續(xù)舍棄了廣汽菲克。
曾經(jīng)的Jeep之所以能夠形成所謂的品牌情懷，很重要的原因就是其旗下的牧馬人、大切諾基等車型，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)越野車市場(chǎng)上的啟蒙運(yùn)動(dòng)，聊起硬派越野，大家首先都會(huì)想到Jeep。但現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)越野車市場(chǎng)上，Jeep的品牌力甚至已經(jīng)不比自主品牌——坦克高多少。
當(dāng)然，Jeep目前還在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上繼續(xù)尋求著做出改變的可能性。2021年9月，Stellantis（廣汽菲克的外資股東，2021年菲亞特克萊斯勒與PSA合并后的新集團(tuán)，定名Stellantis）證實(shí)了關(guān)閉廣汽菲克廣州工廠的傳聞（產(chǎn)能全部轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)沙工廠）；今年年初，關(guān)于要提升在廣汽菲克持股比例的傳聞也被Stellantis證實(shí)，官宣了計(jì)劃將廣汽菲克的持股比例從50%提升至75%的消息，而這個(gè)調(diào)整也得到了中方股東廣汽集團(tuán)的支持，只等監(jiān)管部門的批準(zhǔn)了。帶了三月份，Stellantis又拋出了“輕資產(chǎn)”這枚重磅炸彈，這個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全新戰(zhàn)略總結(jié)起來(lái)就是，要靠輕資產(chǎn)商業(yè)模式降低固定資產(chǎn)，對(duì)廣汽菲克而言，只保留長(zhǎng)沙一個(gè)工廠就是Stellantis輕資產(chǎn)模式的一部分。
蓋世汽車研究院整理的信息顯示，此前廣汽菲克在售的車型共有五款，其中在長(zhǎng)沙工廠投產(chǎn)的車型是自由光和大指揮官PHEV，而自由自由俠、指南者和大指揮官三款車型均在廣州工廠生產(chǎn)。
本來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)就在持續(xù)縮水，目前又疊加了遷移產(chǎn)能和調(diào)整合資股比的雙重影響因素，也就直接帶來(lái)了最近兩個(gè)月產(chǎn)銷直接歸零的后果。蓋世汽車從Jeep品牌經(jīng)銷商處了解的信息顯示，工廠已經(jīng)停產(chǎn)好幾個(gè)月了，現(xiàn)階段Jeep品牌4S店僅靠進(jìn)口車型支撐銷量。 “原本的計(jì)劃中，國(guó)產(chǎn)車型會(huì)在4月份復(fù)產(chǎn)，但結(jié)果還是延期了”，該經(jīng)銷店的工作人員還對(duì)蓋世汽車直言，“股權(quán)調(diào)整相關(guān)部委還沒(méi)批復(fù)，現(xiàn)階段中外股東都不愿意冒然輸血，感覺(jué)國(guó)產(chǎn)車復(fù)產(chǎn)遙遙無(wú)期了”。
一系列大動(dòng)作之后，換來(lái)的卻是國(guó)產(chǎn)車無(wú)法復(fù)產(chǎn)的結(jié)果，整個(gè)發(fā)展節(jié)奏顯然又一次被打亂了。接下來(lái)等待Jeep品牌的究竟是轉(zhuǎn)機(jī)還是“死亡宣判”目前還不好下定論，但可以肯定的是，Jeep在國(guó)內(nèi)又一次跨入了險(xiǎn)境。
“希望能推出新車型，最好是新能源車型”。借勢(shì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的新能源車熱潮，上述經(jīng)銷店工作人員給Jeep支的招是加速電動(dòng)化的進(jìn)程?？蓡?wèn)題是，按照J(rèn)eep品牌的規(guī)劃，其首款純電動(dòng)SUV（目前進(jìn)口牧馬人已經(jīng)帶來(lái)了插混版本）的發(fā)布日期定在了2023年，至于國(guó)產(chǎn)日期不出意外還要進(jìn)一步后延，屆時(shí)別說(shuō)吃不上肉了，恐怕“市場(chǎng)湯汁”都要被瓜分完了。
