北汽藍(lán)谷作為北汽新能源的上市公司，自2018年登陸A股市場以來，已連續(xù)四年虧損。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，四年內(nèi)北汽藍(lán)谷扣非凈利潤為虧損約137億元。如今，北汽藍(lán)谷旗下主要有極狐及“BEIJING”兩大品牌，慘淡的銷量成為其大幅虧損的主要因素，2021年兩大品牌總銷量僅2.6萬輛。

 

如今北汽新能源的產(chǎn)品主攻中低端市場，而近年來隨著B端市場趨于飽和，加上自身產(chǎn)品品質(zhì)低下，曾一直主攻B端市場的北汽新能源銷量慘遭滑鐵盧。連續(xù)三年銷量大幅下滑，北汽新能源銷量從2018年的15.8萬輛，降至2021年的2萬輛左右。不得不承認(rèn)，在國內(nèi)新能源市場迅猛發(fā)展的當(dāng)下，北汽新能源已嚴(yán)重掉隊(duì)。

 

B端市場飽和，北汽新能源銷量嚴(yán)重下滑，北汽藍(lán)谷亟需在C端打開市場，更需要一個(gè)定位較高的品牌來肩負(fù)改變品牌形象、提升銷量的重任。在此背景下，極狐被北汽藍(lán)谷寄予了厚望。

而在極狐品牌打造上，北汽藍(lán)谷表現(xiàn)得也極為“大方”，大手筆的營銷不在少數(shù)。據(jù)透露，僅2021年極狐的營銷費(fèi)用就達(dá)到了4億元，而該年極狐銷量僅4993輛，這也意味著平均每銷售一輛極狐車營銷費(fèi)用竟高達(dá)8萬元。如此高的營銷成本，這在車市中并不常見。

 

而如此高調(diào)的營銷，卻沒有為極狐成功打開銷路，其銷量依舊萎靡不振。今年1-4月份極狐銷量僅3186輛，不足年初制定的4萬輛銷量目標(biāo)十分之一。照此趨勢發(fā)展，今年極狐完成銷量目標(biāo)的可能性幾乎為零。不僅如此，極狐在新能源市場的知名度依然相當(dāng)?shù)汀Q句話來說，今年極狐“燒”了這么多錢，甚至都沒聽到個(gè)“響聲”。

而進(jìn)入2022年，北汽藍(lán)谷的銷售費(fèi)用再次上漲。根據(jù)公告顯示，今年第一季度北汽藍(lán)谷的銷售費(fèi)用約3.1億元，同比增長63%。據(jù)推測，這其中極狐的銷售費(fèi)用不在少數(shù)。

 

要知道，今年以來極狐已分別獨(dú)家冠名歌手崔健及羅大佑的線上演唱會，而據(jù)爆料兩次冠名價(jià)格達(dá)到了千萬元。同時(shí)，極狐在今年4月份還贊助了北京國安足球俱樂部，費(fèi)用目前還未公開透露。

而極狐這一系列“燒錢”營銷背后，最終能否實(shí)現(xiàn)銷量提升、品牌知名度提升的目的？目前需要打上一個(gè)大大的問號。

不過北汽藍(lán)谷大手大腳的營銷，與其慘淡的銷量，顯得極不匹配，自然引起了投資人的強(qiáng)烈不滿。

早在今年年初，就有投資者通過平臺留言：貴公司從董事長到極狐營銷等中層，不同場合都表示2022年極狐銷量會有爆發(fā)式的增長。然而，進(jìn)入2022年，沒看到主流媒體上極狐的大力宣傳，詢問所在城市門店，銷量沒有增長，銷售人員很無奈。請問貴公司各級領(lǐng)導(dǎo)，除了公眾號發(fā)文，接受采訪時(shí)夸口，切實(shí)行動在哪里？是否又要到年底，由于疫情原因云云，再期待2023年？

 

對此，北汽藍(lán)谷董秘進(jìn)行回復(fù)，表示公司已制定了相應(yīng)的營銷方案，并逐步發(fā)力，銷售的提升也需要一定的爬坡和線性增長過程。

而在4月份歌手崔健的線上演唱會結(jié)束一周后，又有投資人留言表示：“極狐APP下載次數(shù)僅增加2萬人次（無法證實(shí)其數(shù)據(jù)來源）。營銷目的是發(fā)現(xiàn)購車線索，公司管理層要保持清醒頭腦，不要為辦活動而辦活動，一切以結(jié)果來說話。”

 

對此北汽藍(lán)谷董秘表示：公司本年度針對極狐品牌推廣已安排了系列品牌宣傳活動繼續(xù)加大極狐品牌力的建設(shè)。通過活動的開展極狐汽車生態(tài)圈將不斷擴(kuò)大，持續(xù)提升極狐汽車品牌力和影響力，進(jìn)一步促進(jìn)銷量增長。

不得不承認(rèn)，今年極狐進(jìn)行的品牌宣傳活動相比之前的確多了，同時(shí)所花費(fèi)的錢也數(shù)據(jù)驚人，但其銷量卻沒有實(shí)質(zhì)性的提升。同時(shí)轟轟烈烈的歌手線上演唱會結(jié)束后又有多少人能記得獨(dú)立冠名的極狐呢？想必少得可憐吧。即便有人能想起極狐這個(gè)品牌，又會有多少人能為之買單呢？或許從未來幾個(gè)月的銷量就可以找到答案。

 

寫在最后

品牌知名度、銷量極其慘淡，而單車銷售成本卻高得驚人，目前的極狐對于北汽藍(lán)谷而言，更像是個(gè)燙手山芋。放棄極狐，意味著北汽新能源沖高的失敗，同時(shí)北汽藍(lán)谷在資本市場的融資也將變得更加艱難；而繼續(xù)發(fā)展極狐，或許意味著進(jìn)一步更瘋狂地“燒錢”，如果這些投資再一次次地“打水漂”，極狐很有可能將拖垮北汽藍(lán)谷。放棄還是繼續(xù)發(fā)展極狐？北汽藍(lán)谷已經(jīng)陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地，而最終結(jié)局如何，我們也將持續(xù)關(guān)注。