北汽藍(lán)谷作為北汽新能源的上市公司，自2018年登陸A股市場(chǎng)以來(lái)，已連續(xù)四年虧損。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，四年內(nèi)北汽藍(lán)谷扣非凈利潤(rùn)為虧損約137億元。如今，北汽藍(lán)谷旗下主要有極狐及“BEIJING”兩大品牌，慘淡的銷(xiāo)量成為其大幅虧損的主要因素，2021年兩大品牌總銷(xiāo)量?jī)H2.6萬(wàn)輛。
如今北汽新能源的產(chǎn)品主攻中低端市場(chǎng)，而近年來(lái)隨著B(niǎo)端市場(chǎng)趨于飽和，加上自身產(chǎn)品品質(zhì)低下，曾一直主攻B端市場(chǎng)的北汽新能源銷(xiāo)量慘遭滑鐵盧。連續(xù)三年銷(xiāo)量大幅下滑，北汽新能源銷(xiāo)量從2018年的15.8萬(wàn)輛，降至2021年的2萬(wàn)輛左右。不得不承認(rèn)，在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，北汽新能源已嚴(yán)重掉隊(duì)。
B端市場(chǎng)飽和，北汽新能源銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑，北汽藍(lán)谷亟需在C端打開(kāi)市場(chǎng)，更需要一個(gè)定位較高的品牌來(lái)肩負(fù)改變品牌形象、提升銷(xiāo)量的重任。在此背景下，極狐被北汽藍(lán)谷寄予了厚望。
而在極狐品牌打造上，北汽藍(lán)谷表現(xiàn)得也極為“大方”，大手筆的營(yíng)銷(xiāo)不在少數(shù)。據(jù)透露，僅2021年極狐的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)到了4億元，而該年極狐銷(xiāo)量?jī)H4993輛，這也意味著平均每銷(xiāo)售一輛極狐車(chē)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用竟高達(dá)8萬(wàn)元。如此高的營(yíng)銷(xiāo)成本，這在車(chē)市中并不常見(jiàn)。
而如此高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)，卻沒(méi)有為極狐成功打開(kāi)銷(xiāo)路，其銷(xiāo)量依舊萎靡不振。今年1-4月份極狐銷(xiāo)量?jī)H3186輛，不足年初制定的4萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)十分之一。照此趨勢(shì)發(fā)展，今年極狐完成銷(xiāo)量目標(biāo)的可能性幾乎為零。不僅如此，極狐在新能源市場(chǎng)的知名度依然相當(dāng)?shù)汀Q句話來(lái)說(shuō)，今年極狐“燒”了這么多錢(qián)，甚至都沒(méi)聽(tīng)到個(gè)“響聲”。
而進(jìn)入2022年，北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)售費(fèi)用再次上漲。根據(jù)公告顯示，今年第一季度北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)售費(fèi)用約3.1億元，同比增長(zhǎng)63%。據(jù)推測(cè)，這其中極狐的銷(xiāo)售費(fèi)用不在少數(shù)。
要知道，今年以來(lái)極狐已分別獨(dú)家冠名歌手崔健及羅大佑的線上演唱會(huì)，而據(jù)爆料兩次冠名價(jià)格達(dá)到了千萬(wàn)元。同時(shí)，極狐在今年4月份還贊助了北京國(guó)安足球俱樂(lè)部，費(fèi)用目前還未公開(kāi)透露。
而極狐這一系列“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)背后，最終能否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升、品牌知名度提升的目的？目前需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
不過(guò)北汽藍(lán)谷大手大腳的營(yíng)銷(xiāo)，與其慘淡的銷(xiāo)量，顯得極不匹配，自然引起了投資人的強(qiáng)烈不滿。
早在今年年初，就有投資者通過(guò)平臺(tái)留言：貴公司從董事長(zhǎng)到極狐營(yíng)銷(xiāo)等中層，不同場(chǎng)合都表示2022年極狐銷(xiāo)量會(huì)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。然而，進(jìn)入2022年，沒(méi)看到主流媒體上極狐的大力宣傳，詢問(wèn)所在城市門(mén)店，銷(xiāo)量沒(méi)有增長(zhǎng)，銷(xiāo)售人員很無(wú)奈。請(qǐng)問(wèn)貴公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，除了公眾號(hào)發(fā)文，接受采訪時(shí)夸口，切實(shí)行動(dòng)在哪里？是否又要到年底，由于疫情原因云云，再期待2023年？
對(duì)此，北汽藍(lán)谷董秘進(jìn)行回復(fù)，表示公司已制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，并逐步發(fā)力，銷(xiāo)售的提升也需要一定的爬坡和線性增長(zhǎng)過(guò)程。
而在4月份歌手崔健的線上演唱會(huì)結(jié)束一周后，又有投資人留言表示：“極狐APP下載次數(shù)僅增加2萬(wàn)人次（無(wú)法證實(shí)其數(shù)據(jù)來(lái)源）。營(yíng)銷(xiāo)目的是發(fā)現(xiàn)購(gòu)車(chē)線索，公司管理層要保持清醒頭腦，不要為辦活動(dòng)而辦活動(dòng)，一切以結(jié)果來(lái)說(shuō)話。”
對(duì)此北汽藍(lán)谷董秘表示：公司本年度針對(duì)極狐品牌推廣已安排了系列品牌宣傳活動(dòng)繼續(xù)加大極狐品牌力的建設(shè)。通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展極狐汽車(chē)生態(tài)圈將不斷擴(kuò)大，持續(xù)提升極狐汽車(chē)品牌力和影響力，進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
不得不承認(rèn)，今年極狐進(jìn)行的品牌宣傳活動(dòng)相比之前的確多了，同時(shí)所花費(fèi)的錢(qián)也數(shù)據(jù)驚人，但其銷(xiāo)量卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的提升。同時(shí)轟轟烈烈的歌手線上演唱會(huì)結(jié)束后又有多少人能記得獨(dú)立冠名的極狐呢？想必少得可憐吧。即便有人能想起極狐這個(gè)品牌，又會(huì)有多少人能為之買(mǎi)單呢？或許從未來(lái)幾個(gè)月的銷(xiāo)量就可以找到答案。
寫(xiě)在最后
品牌知名度、銷(xiāo)量極其慘淡，而單車(chē)銷(xiāo)售成本卻高得驚人，目前的極狐對(duì)于北汽藍(lán)谷而言，更像是個(gè)燙手山芋。放棄極狐，意味著北汽新能源沖高的失敗，同時(shí)北汽藍(lán)谷在資本市場(chǎng)的融資也將變得更加艱難；而繼續(xù)發(fā)展極狐，或許意味著進(jìn)一步更瘋狂地“燒錢(qián)”，如果這些投資再一次次地“打水漂”，極狐很有可能將拖垮北汽藍(lán)谷。放棄還是繼續(xù)發(fā)展極狐？北汽藍(lán)谷已經(jīng)陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地，而最終結(jié)局如何，我們也將持續(xù)關(guān)注。
