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魏建軍誤判時代,長城汽車自毀長城?

 
 
 
發(fā)布日期:2022-06-10  來源:車智駕  瀏覽量:2004  掃描到手機   關注公眾號

5月24日,中國汽車工業(yè)協(xié)會公布了2022年1-4月,排名前十的國產車企銷量數據。

其中,除了廣汽、比亞迪、奇瑞之外,其余7家企業(yè)的銷量,相比2021年同時期都出現了不同程度的下滑。而漲幅最為顯著的比亞迪,憑借著今年4月份逆勢增長138.4%的銷量表現,更是將長城汽車擠出了國內自主汽車品牌排名前三的“鐵三角”,成為2022年最受矚目的車企。

不幸淪為背景板的長城汽車,前4個月同比下降21.7%,單獨4月份的銷量跌幅更是達到41.4%。特別是累計銷量只有337277輛,整體排名第九,僅僅比奇瑞汽車高出52412輛。

與此同時,長城汽車在2022年即將結束的上半年里,股市表現也可謂是一落千丈。從1月份開始,長城汽車股價從48.47元一路滑落至4月份的21.28元,盡管進入5月份后有所抬升,但相比2021年10月最高點69.73元,長城汽車大概蒸發(fā)了將近2000億元的市值。

被稱作“2021年最賺錢民營車企”的長城汽車,何以淪落至此?

一、女性消費市場丟失口碑,長城汽車困于魏建軍的傲慢?

長城汽車的掌舵人魏建軍,或許是回答這個問題的最佳人選。

根據長城汽車官方發(fā)布的4月份銷量,由高到底分別是——傳統(tǒng)核心車型哈弗SUV的銷量為2.91萬輛,同比下降47.06%;長城皮卡1.32萬輛,同比下降34.62%;硬派智能越野SUV坦克6065輛,同比增長10.27%;新能源轎車歐拉3088輛,同比下降58.69%;豪華SUV魏牌WEY2293輛,同比下降36.13%。

從各個車型的銷量數據中,不難發(fā)現,現階段長城汽車的核心產品,仍然是以即將在全球范圍內停售的燃油車為主。除了針對越野細分市場的品牌坦克,其余的車型都表現出了明顯的頹勢。

其中最受關注的,也是進入新能源時代后長城汽車最主要的突破口,純電轎車品牌歐拉的銷量表現可謂是慘不忍睹。

究其原因,或許還要追溯到2016年。魏建軍一度錯判行業(yè)發(fā)展趨勢,不好看電動汽車項目的未來發(fā)展,因此在股東大會上說出了那句影響深遠的評判:“長城只做新能源行業(yè)的追隨者。”

一個“追隨者”的定位,讓和特斯拉、比亞迪同一時期涉足電動汽車研發(fā)的長城汽車,主動丟掉了先發(fā)優(yōu)勢。盡管在隨后兩年中,長城汽車逐漸有所覺悟,及時加重了對新能源產業(yè)鏈的布局,但是相比同時期的車企,長城汽車還是被拉開了不小的差距。

也正是早期階段留下的隱患,在如今已然開始顯露出負面的影響——

1.歐拉增速放緩,被比亞迪海豚反超。

為了盡可能縮短與主流新能源汽車品牌的差距,長城汽車選擇了另辟蹊徑的策略。在2018年推出的歐拉,整體車型采用了“貓系”設計風格,由女性汽車消費市場切入新能源賽道,進而規(guī)避和主要男性向新能源汽車的直接競爭。

這一策略在最初階段的確起到了較為明顯的作用,截至2021年底,歐拉總銷量達到13.5萬輛,成為10萬級純電汽車的銷量冠軍。而且根據CINNO Research公布的2022年第一季度中國新能源乘用車銷量排行榜,在今年前3個月歐拉的銷量約為3.4萬輛,介于小鵬和理想之間,位居行業(yè)第八。

只不過,即便不將4月份銷量暴跌的數據計算在內,此前3個月的同比增幅分別為28.90%、10.50%、9.31%,已然呈現出了明顯的增速放緩。而且同樣是10萬元級別的女性向純電汽車,比亞迪旗下的海豚在今年1月份就已經超越歐拉,截至4月份,海豚的銷量已經達到12040輛,幾乎是歐拉的4倍。

長城汽車旗下的新能源車型,雖然也有混合動力SUV的摩卡、瑪奇朵,以及針對高端消費市場的豪華品牌沙龍。但是據不完全統(tǒng)計,長城汽車的新能源汽車在2021年總銷量累計為13.7萬輛,其中歐拉就占據了13.5萬輛。

一旦歐拉在女性汽車消費市場中競爭失利,后果只能說是不堪設想。

2.芯片減配涉嫌虛假宣傳,供應鏈緊張導致停止接單。

或許是歐拉在此前的成功滋生了傲慢,也或許是長城汽車加速追趕第一梯隊的急切心理,歐拉的經營管理過程中,多少有些“急功近利”。

就像是2021年11月份上市的歐拉好貓,相繼出現了機車系統(tǒng)無法升級、APP無法安裝等問題。經車主自行檢測后,發(fā)現智能座艙系統(tǒng)中所搭載的車載芯片,并非宣傳過程中承諾的高通8核芯片,而是性能更落后、兼容性更差、價格更低的英特爾4核芯片。

涉嫌虛假宣傳和價格欺詐的歐拉,卻表現出強硬傲慢的處理態(tài)度,直到12月份被央視曝光后,才由總經理出面承諾將會妥善解決。

而進入2022年后,受到疫情反復、俄烏沖突引發(fā)的全球原材料價格飆升,導致了動力電池和車載芯片陷入短缺。供應鏈積累不足的長城汽車難以承受高成本壓力,始終都沒能實現盈利的歐拉黑、白貓車型,又陷入了“賣一輛虧一萬”的局面,最終只能宣布停止接單。

除了在品牌形象和產品供應兩個環(huán)節(jié)相繼出現問題,最終導致了銷量下滑外,長城汽車或許還同時面臨著更多有待解決的難題。

二、高負債低利潤,SUV失勢后轉型危機迫在眉睫

盡管汽車行業(yè)的未來,已經注定了是要全面走向純電新能源,但是至少在2035年燃油車禁售時限來臨之前,傳統(tǒng)汽車還存留著不短的生命周期。

歐拉的短暫失利,對長城汽車而言或許只是試錯階段必不可少的經歷,盡管影響不小,但短時間內也還沒到傷及根本的地步。觸及長城汽車痛處的,或許還是以下三個方面——

1.營收凈利潤長期低增長,流動負債率過高。

根據長城汽車已公布的財報信息,2021年總營收為1364億元,但是歸屬凈利潤只有67.26億元。其中營業(yè)成本的支出高達1144億元,期末現金及現金等價物余額則僅剩279.1億元。

再加上,截至2022年3月31日,長城汽車的流動負債高達892.9億元,占比81.09%,遠遠高出30%-70%的合理區(qū)間。僅從賬面來看,長城汽車或許面臨著不小的資金鏈壓力。

同時,從2017年至2020年,長城汽車的營收增長幅度最高僅有7.38%,在2018、2019年甚至出現了-1.92%和-3.04%的負增長。盡管2021年同比增長幅度上升至32.04%,但是以2022年前4個月中銷量較為糟糕的表現來看,想要在剩下的幾個月中完成190萬輛的銷售目標,難度或許比想象中更高,最終可能導致總營收再度陷入低增長。

2.主力車型SUV逐漸失勢,轉型危機迫在眉睫。

作為長城汽車的主力車型,自2009年左右將大量資源集中到SUV研發(fā)和生產之后,長城汽車實打實吃到了SUV市場高速擴容的紅利。但是據不完全統(tǒng)計,進入2020年后,SUV的市場占有率已經超過了轎車,成為中國乘用車中數量最高的車型。

其實從2017年左右,SUV就已經結束了高速增長期,行業(yè)紅利也開始消退。也正是在這一年,長城汽車的歸屬凈利潤暴跌52.35%,此后5年時間過去,仍然無法恢復到2016年以前的水平。

關于這一點,從天眼查提供的財務簡析就能明顯看出,2017年后長城汽車凈利潤始終處于低位。

今年4月份,長城汽車的SUV更是出現了明顯下跌,核心車型哈弗SUV的跌幅甚至快要趕上歐拉。再加上燃油車在產品結構中仍然占據極高的比重,在新能源轉型的壓力下,也不知曾經堅持不做“油改電”的承諾,還能維持多久。

3.忽視用戶關系經營和社群管理,渠道模式暴露隱患。

此前歐拉好貓的“換芯”事件中,明顯可以看出,長城汽車品質服務建設上存在著較為明顯的缺失。除了涉嫌主動欺瞞用戶群體外,在后續(xù)反應和處理方式上,似乎并沒有完善的體系做支撐,在事前或許也并沒有制定相關的應急預案。

相比于理想、小鵬等新勢力對用戶關系、社群管理的重視,甚至幾乎是把汽車當成手機來運營。長城汽車與用戶之間的關系,則更偏向于傳統(tǒng)的廠商和車主,除了必要的銷售、維修需求,二者之間更像是一錘子買賣后相互獨立的存在。

可能是受到類似企業(yè)氛圍的主導,各個新晉車企往往采用直營渠道,以城市展廳、服務中心、交付中心等更偏向于零售服務的渠道模式,和用戶建立多方位聯(lián)系。而長城汽車的渠道模式,似乎仍然局限于傳統(tǒng)4S店的路子。

就像是長城汽車的魏牌WEY汽車上市后,選擇將4S店選址定在哈弗4S店附近。盡管在早期階段可以借助原有的經銷商體系快速打入市場,但在WEY因為產品迭代緩慢和品控出現問題后,反而對哈弗的銷量帶來了不利影響。

無論如何,還是希望長城汽車能盡早解決這些隱患,重整旗鼓,再度跟上新能源汽車轉型的大部隊吧。

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