2022年告一段落，中國(guó)車市幾家歡喜幾家愁。
年初氣勢(shì)洶洶懷著雄心壯志立下銷量目標(biāo)的時(shí)候，車企們應(yīng)該也沒(méi)能料到，疫情、缺芯、原材料成本上漲這三座大山會(huì)無(wú)情地壓下來(lái)，讓本就帶著吹牛性質(zhì)的銷量目標(biāo)雪上加霜。
細(xì)細(xì)想來(lái)，倒也不能全怪車企眼高手低。2020年我國(guó)汽車市場(chǎng)全年累計(jì)銷量為2531.1萬(wàn)臺(tái)，到了2021年，這一數(shù)字上升到2627.5萬(wàn)臺(tái)，結(jié)束了自2018年以來(lái)連續(xù)三年的負(fù)增長(zhǎng)。
火熱的市場(chǎng)剝奪了車企的一部分理智。
但2022年結(jié)束的時(shí)候，冷冰冰的銷量數(shù)據(jù)，當(dāng)頭向車企們潑了一盆冷水。于是，理智慢慢回籠。
然而，在一眾未能完成年初定下的目標(biāo)的車企中，有一位頗為令人玩味，它就是一汽紅旗。
“紅旗品牌2022年銷量達(dá)40萬(wàn)輛，爭(zhēng)取50萬(wàn)輛至60萬(wàn)輛。”現(xiàn)實(shí)是：2022年紅旗品牌累計(jì)銷售31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅為3%，對(duì)比2021年突破30萬(wàn)輛的累計(jì)銷量和50.1%的同比增速，品牌的銷量增長(zhǎng)已然呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。
常理來(lái)講，參照2021年突破30萬(wàn)臺(tái)的銷量和50.1%的傲人增速，40萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，不僅非常理智理性，甚至謙虛到似乎必然實(shí)現(xiàn)。
可事實(shí)是，紅旗品牌不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)臺(tái)的保守目標(biāo)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)增速還呈現(xiàn)倒退。
眾多賣紅了眼的車企中，相對(duì)理性的一汽紅旗同樣期望落空，問(wèn)題到底出在哪里？
豪華，但沒(méi)完全豪華
談起紅旗品牌，相信大多數(shù)人的印象都會(huì)是“中國(guó)豪華汽車品牌”。
從1958年的初見(jiàn)雛形，60余年的時(shí)間內(nèi)，紅旗品牌一直都是中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展史上一顆璀璨的明珠，也被外界稱為“共和國(guó)長(zhǎng)子”。
深厚的歷史涵養(yǎng)讓紅旗品牌具備了如今無(wú)數(shù)車企難以企及的底蘊(yùn)。但這種底蘊(yùn)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為足夠的品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度。
目前，紅旗品牌的在售車型包括紅旗HS5（參數(shù)丨圖片）、紅旗H5、紅旗E-QM5、紅旗H9、紅旗HQ9以及紅旗HS7等車型。其中，銷量最好的是紅旗HS5，根據(jù)懂車帝統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近半年來(lái)紅旗HS5的銷量達(dá)到了67041臺(tái)，排名稍后的是紅旗E-QM5（近半年銷售25832臺(tái)）與紅旗H5·經(jīng)典（近半年銷售23826臺(tái)）。
不難看出，紅旗HS5是紅旗品牌絕對(duì)的銷量扛把子。
但紅旗HS5定位在20萬(wàn)級(jí)別，包括紅旗E-QM5與紅旗H5，均為20萬(wàn)級(jí)別的車型。低價(jià)走量，是紅旗產(chǎn)品銷售的明顯特征。
入門級(jí)抑或是中端車型沖銷量，高端車型樹立品牌形象，是大多數(shù)體量龐大的車企的策略。紅旗品牌的問(wèn)題出在，貢獻(xiàn)銷量的車型，均價(jià)與普通品牌并無(wú)差異，距離真正的豪華品牌反而相隔甚遠(yuǎn)。
對(duì)比同級(jí)別的沃爾沃與凱迪拉克，前者近半年銷量最高的是沃爾沃XC60（近半年銷售36103臺(tái)），后者則是凱迪拉克CT5（近半年銷量38903臺(tái)），這兩款汽車均為30萬(wàn)級(jí)別的車型。
價(jià)高不一定豪華，但價(jià)低一定不夠豪華。
紅旗品牌在定價(jià)體系方面，還存在另一大問(wèn)題——降價(jià)促銷。
曾經(jīng)，紅旗品牌也摸到過(guò)“30萬(wàn)級(jí)別車型打天下”，這一豪華品牌初級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的邊。紅旗H9初登場(chǎng)之時(shí)，創(chuàng)下過(guò)預(yù)售當(dāng)月訂單量破萬(wàn)的佳績(jī)。作為國(guó)產(chǎn)C級(jí)行政豪華轎車，紅旗H9兼具品牌旗艦車型的定位。優(yōu)秀的銷量，則幫助紅旗H9立穩(wěn)了這一定位，也幫助品牌整體拔高層級(jí)。
然而在2022年，紅旗H9的月銷量始終未能突破3000臺(tái)，一度在1500臺(tái)左右打轉(zhuǎn)。
鑒于此，紅旗品牌轉(zhuǎn)而向奧迪“偷師”，走起了降價(jià)求生的道路。于是乎，紅旗H9從一開(kāi)始加價(jià)3萬(wàn)提車，到如今最高降價(jià)8萬(wàn)尚且銷量下滑。
以價(jià)換量這條路，損了奧迪的門面，亦步亦趨的紅旗，同樣正在承受降價(jià)促銷帶來(lái)的品牌形象受損的后果。
價(jià)格不能代表一個(gè)品牌的全部，但價(jià)格作為價(jià)值的直觀反映，是消費(fèi)者判斷一個(gè)商品的層級(jí)的最直接標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，入門級(jí)車型可以有，但30萬(wàn)級(jí)別的SUV與轎車沖高銷量，才是應(yīng)有之義。在此基礎(chǔ)上，一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系，也是一個(gè)品牌穩(wěn)住豪華定位的基本要求。
紅旗品牌沒(méi)能和奧迪站在同一擂臺(tái)競(jìng)技，倒是先把奧迪踩過(guò)的坑又踩了一遍。
產(chǎn)品，欠缺火候
以價(jià)換量的車企不在少數(shù)，為什么紅旗走不通這條路呢？
答：產(chǎn)品力不足。
以紅旗H9為例，雙離合的變速箱相比同級(jí)別車型普遍搭載的AT變速箱，市場(chǎng)認(rèn)可度并無(wú)優(yōu)勢(shì)。除此之外，作為市場(chǎng)上罕見(jiàn)的30萬(wàn)+級(jí)別的燃油車，紅旗H9面對(duì)著眾多的替代品，并且對(duì)手們往往是在市場(chǎng)上摸爬滾打多年的老選手。
相形之下，加上降價(jià)求生帶來(lái)的反噬，紅旗H9本就無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)，必然面臨著相形見(jiàn)絀的的結(jié)局。
如果說(shuō)旗艦車型代表著品牌向上發(fā)展之路不順的話，那么銷量主力車型口碑的潰敗，則是紅旗品牌一飛沖天的另一大阻力。
去年9月份，江蘇常州的一位紅旗HS5車主史先生標(biāo)識(shí)，自己在2021年1月12日購(gòu)買的一輛紅旗HS5在行使28000多公里的情況下，出現(xiàn)包括引擎蓋車標(biāo)脫落、左側(cè)飾板脫落、雷達(dá)報(bào)警異常、車輛漏水在內(nèi)的多種故障。在聯(lián)系4S店修車后，盡管經(jīng)過(guò)多次維修，但是雷達(dá)異常問(wèn)題一直沒(méi)有解決，車標(biāo)脫落問(wèn)題，4S店則稱是正?，F(xiàn)象。
更令人語(yǔ)塞的是，維修共五次的雷達(dá)并無(wú)維修記錄，4S店一邊強(qiáng)調(diào)是工作失誤，一邊又稱是車輛原因。
紅旗HS5車輛故障問(wèn)題不是個(gè)例。無(wú)論是故障產(chǎn)生，還是處理態(tài)度，都不是一個(gè)豪華品牌該有的。
“油耗高”，是紅旗的另一大問(wèn)題。在混動(dòng)當(dāng)?shù)赖慕裉?，紅旗HS5與紅旗H5動(dòng)輒飆升至10L的百公里綜合油耗，不僅讓它們失去了與將燃油經(jīng)濟(jì)性發(fā)揮到極致的同級(jí)自主品牌燃油車抗衡的底氣，更令它們?cè)诨靹?dòng)車型面前抬不起頭。
除了高油耗帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，紅旗品牌在新產(chǎn)品導(dǎo)入方面也有非常明顯的問(wèn)題。
現(xiàn)而今，不入局新能源汽車的車企不是一個(gè)合格的車企。紅旗一只腳踏進(jìn)了新能源汽車的泥潭中，另一只腳卻遲遲不肯邁進(jìn)。
目前，紅旗在售的新能源車型主要有紅旗E-QM5、紅旗E-HS9與紅旗E-HS3。其中，紅旗E-HS9為“油改電”產(chǎn)品，紅旗E-HS3則是三年前的“老古董”。無(wú)論是平臺(tái)，抑或是智能化配置，這兩款純電車都落后于時(shí)代，并且是落后了相當(dāng)大一截。
而紅旗E-QM5，一款官方續(xù)航605km、駕駛輔助功能貧瘠到可憐、各方面平平無(wú)奇的純電車，能生存至今，必須感謝B端銷售。
殘酷的市場(chǎng)讓紅旗品牌也意識(shí)到自身在新能源領(lǐng)域的落后，去年一汽紅旗規(guī)劃將在2025年底前推出13款新能源產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)布了電動(dòng)智能整車平臺(tái)架構(gòu)FMEs以及新紅旗Sedan EV、新紅旗SUV EV和新紅旗E-LS三款概念車。
只是，拋開(kāi)現(xiàn)有車型推出純電版這條路子，上述三款概念車尚在胚胎階段，距離落地降生還有數(shù)年之久。車輪滾滾向前的新能源汽車市場(chǎng)，以及需求隨之變化的消費(fèi)者，會(huì)有耐心等紅旗品牌實(shí)現(xiàn)自己的美好期待么？
從左右橫跳的價(jià)格體系，到慢吞吞的新產(chǎn)品導(dǎo)入，可以得出的結(jié)論是：紅旗品牌對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者需求并沒(méi)有明確清晰的理解和把握。
如今早已不是賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者也并非品牌產(chǎn)什么就買什么的地位。買方市場(chǎng)下，品牌和生產(chǎn)的產(chǎn)品必須拿出足夠的產(chǎn)品實(shí)力，進(jìn)而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能說(shuō)服消費(fèi)者選擇自己。
近日在廣州車展上，紅旗推出全新車型紅旗H6，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者。但花里胡哨用力過(guò)猛的外觀，極致詮釋了什么叫刻板印象；平淡如水的智能化配置，也難見(jiàn)用心。
2022的銷量期望落空，對(duì)于閉門造車的一汽紅旗來(lái)說(shuō)，或許只是噩夢(mèng)的開(kāi)始。
