預計2030年汽車軟件和電子構架相關領域全球市場規(guī)模將達到4690億美元。隨著技術進步，汽車硬件之間的差距在縮小，智能駕駛、互動體驗等軟件和內容需求增加。未來汽車產品將從靜態(tài)轉向動態(tài)，在完整的生命周期中不斷進行進化。
未來汽車的發(fā)展將圍繞軟件展開，軟件成為差異化以及收入的重要來源。
我們認為隨著汽車電子化、智能化的程度提升，靠硬件能實現(xiàn)的差異減少，產品的差異主要集中在軟件領域。尤其隨著OTA技術的成熟，將加速這一過程。
據國家市場監(jiān)督管理總局披露，2021年各大車企報告OTA升級351次，較2020年同期上升了55%，而涉及到的車輛更是達到了3424萬輛，較2020年同期增加307%。
OTA的潛力是顯而易見的，尤其是智能座艙、智能駕駛還在發(fā)展階段，不僅開發(fā)周期長，軟件算法還有持續(xù)進步的空間，OTA可以不斷帶來新功能和體驗的升級。如今，多數(shù)主機廠已經開始預埋性能過量的硬件，盡可能在更長的使用周期，保持充足的硬件性能，為后期OTA運營和更新提供可操作空間。
硬件預埋+軟件升級：激活汽車OTA運營
硬件不賺錢，靠軟件升級收費，這一硬件“成本化”+軟件“利潤”的模式在手機行業(yè)已稀松平常，現(xiàn)如今手機作為一個軟件平臺，支持應用生態(tài)系統(tǒng)，持續(xù)為軟件付費已經成為手機用戶的習慣。
隨著汽車OTA的深度參與，汽車制造商的商業(yè)模式正在發(fā)生改變。到2025年，許多汽車企業(yè)很有可能以接近成本價的價格銷售汽車，并主要通過軟件為用戶提供價值。據德勤的調研顯示，90%以上的中國消費者表示愿意為車聯(lián)網相關技術付費，其中25%-30%的消費者的支付意愿超過5000元人民幣。相比功能車時代，消費者對網聯(lián)功能的支付意愿有了明顯提升。
消費者在購入愛車之后，可通過進一步付費“解鎖”自己所需的功能模塊。時下，多家傳統(tǒng)車企也紛紛宣布開啟軟件付費。以艾拉比為代表的專業(yè)OTA技術廠商，也正在逐步從單一的OTA產品，發(fā)展為多產品并行，為主機廠提供OTA技術、遠程診斷技術、OTA測試服務、OTA運營服務乃至軟件可售等解決方案的更綜合的汽車軟件產品及服務供應商，為國內30多家主機廠提供軟件解決方案和服務。
OTA運營能力：SDV對車企提出的“新”考驗
2019年，用戶在駕駛過程誤觸了升級程序，導致蔚來ES8在長安街上堵了一個小時。允許用戶在駕駛過程中啟動升級，其實是軟件交互設計上的不合理，由此可見OTA升級只要有一個細節(jié)沒有做好，就容易出現(xiàn)意想不到的差錯。
如果有成熟運營經驗、合理規(guī)范的OTA流程，這樣的意外其實是可以避免的。所以OTA帶來的不僅僅是汽車的進化能力，還有汽車行業(yè)運營模式。
一方面，軟件升級的測試、評估、保障機制是一整套復雜的工作，在軟件升級任務執(zhí)行的過程中，難免會遇到各種各樣的問題。
舉一個簡單的例子，傳統(tǒng)車廠如果要通過OTA升級皮膚主題，該由誰收取費用？在傳統(tǒng)車廠可能壓根找不到收費的部門，因為以前都是通過4S店收取費用，現(xiàn)在直接OTA后沒有運營部門，軟件部門是負責升級軟件的，沒有收費的權限。
從這里不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)整車廠不僅僅是技術方面的改變，對于部門架構也要做對應的調整。
“從用戶體驗為需求出發(fā)的OTA運營不是簡單的功能交付，而是貫穿整個售后體系的重要環(huán)節(jié)”。在艾拉比副總裁賀思聰看來，OTA如果只是作為一個功能的話，研究院就可以自己搞完。但是從服務的定義出發(fā)，單一的OTA能力是遠遠不夠的，需要有IT、生產、制造、市場系統(tǒng)協(xié)同配合。
另一方面來看，一套好的OTA運營方案，是能夠反哺產品以及銷售。通過數(shù)據反饋為產品獲取更精準的升級方向和需求定義，同時利用OTA通道，持續(xù)優(yōu)化產品體驗。
這方面?zhèn)鹘y(tǒng)車企普遍落后于新勢力，在OTA技術以及運營模式上存在短板。比如相關技術和經驗匱乏，缺乏大規(guī)模可靠的驗證和測試方法，反哺能力不足，加之OTA試錯成本較高，因此更傾向于采用艾拉比這類第三方OTA供應商的打包方案。隨著軟件定義汽車的深度發(fā)展，OTA提供商作為Tier 1能夠提供的價值正逐漸凸顯。
艾拉比李彬在“OTA系統(tǒng)的建設和運營”中表示，任何一個系統(tǒng)的運營都是一個復雜的工程，運營的目的是提升用戶的使用體驗，提升新版軟件的升級效率。在OTA系統(tǒng)建設中，隨著經驗的積淀需要對很多共性問題進行不斷總結和提煉，如硬件資源、軟件管理、升級場景以及用戶交互等，并在此基礎上逐漸形成行業(yè)標準。
汽車OTA運營，滿足千人千乘的個性化需求
目前，對于主機廠來說，OTA在安全穩(wěn)定的基礎上還要滿足給用戶千人千乘的駕乘體驗。
艾拉比將汽車OTA行業(yè)發(fā)展趨勢劃分為四大階段：零部件級OTA、整車級OTA、企業(yè)級OTA以及產業(yè)級OTA階段。賀思聰認為，目前對于國內主機廠來說，至關重要是如何把OTA的功能服務，從研發(fā)體系向后轉移，轉移到生產制造、轉移到市場銷售和售后、轉移到消費者手中。這個就要建立一個企業(yè)級的OTA，基于OTA的汽車軟件管理體系，艾拉比目前正在協(xié)助車企梳理定義，包括面向SOA全新電子電氣架構的整車升級能力、汽車軟件版本管理能力、市場銷售售后軟件服務能力和消費者汽車軟件大數(shù)據應用能力。要想實現(xiàn)一人一車、千車千面的體系，整個配置策略需要在云端進行調整，并將云端所要對接的系統(tǒng)模塊貫穿至主機廠各個互聯(lián)網類的相關系統(tǒng)。
作為中國100%自研OTA的企業(yè)，艾拉比在OTA領域積累了相當豐富的項目經驗和深厚的技術沉淀，為30+主機廠與50+零部件供應商/軟件服務商，包括大眾、奔馳、上汽、北汽、長城、吉利、比亞迪等，合計達成50+OTA建設項目。
隨著軟件定義的深度發(fā)展和汽車行業(yè)運營模式的不斷成熟，OTA的價值點也將從修復問題，逐步轉移到根據用戶的痛點快速更新功能，再到奇思異想的新功能，甚至是像抖音的「推薦算法」那樣的個性化功能的升級，真正實現(xiàn)千人千面的駕乘體驗。
