在銷售端，一汽-大眾轎車、SUV以及新能源領(lǐng)域共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)全面開花。其中，在轎車中，高爾夫上半年銷量4.14萬輛，位列細(xì)分市場第一，并且連續(xù)8年年銷量蟬聯(lián)細(xì)分市場銷量冠軍；早在4月SUV家族累積銷量已突破百萬，成為中國市場上最快達(dá)成百萬銷量的合資SUV家族。至于新能源領(lǐng)域，ID.CROZZ家族銷量持續(xù)攀升，在剛剛過去的6月份單月銷量突破9000輛，創(chuàng)造ID.CROZZ速度，用實(shí)力證明智能電動(dòng)開始大眾。

隨著ID.家族等產(chǎn)品陣容的進(jìn)一步擴(kuò)充，大眾品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向電動(dòng)化、高端化、智能化轉(zhuǎn)變，在上半年A級SUV和B級車銷量占比達(dá)到48%，同比提高9.1%，其中新能源產(chǎn)品銷量占比達(dá)到7.9%，同比提高4.9%。

以用戶為中心 打造全渠道用戶觸點(diǎn)

一汽-大眾上半年之所以能夠取得不錯(cuò)的業(yè)績，必然是多維度、全方位發(fā)力的結(jié)果，更是離不開營銷的創(chuàng)新。當(dāng)下的媒體環(huán)境與用戶習(xí)慣正在發(fā)生巨變，用戶時(shí)間呈現(xiàn)碎片化、多元化，營銷的復(fù)雜指數(shù)成倍增長。

首先是洞察精確化，我們所有營銷的連接，出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)都是用戶。我們把成交數(shù)據(jù)和前端互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)打通融合，真正實(shí)現(xiàn)了對感知人群、興趣人群、行動(dòng)人群的精準(zhǔn)洞察，進(jìn)一步把用戶畫像場景化，實(shí)現(xiàn)了對用戶場景化的把握，這是我們傳播精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。

其次是傳播精準(zhǔn)化。我們談到的傳播，核心就是“人、內(nèi)容、渠道”三者之間的精準(zhǔn)連接。我們基于數(shù)據(jù)采集，能精準(zhǔn)地識別出來，如在公域?qū)用?，在大家所熟知的流量平臺，以及線下陣地，哪些用戶、哪些人群對大眾品牌感興趣，哪些是泛人群，都可以精準(zhǔn)的識別出來。

同時(shí)，我們構(gòu)建了包含經(jīng)銷商、員工、KOC、KOL等在內(nèi)的八維內(nèi)容工廠，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的敏捷高效生產(chǎn)，以及質(zhì)量、數(shù)量、效益倍增。內(nèi)容共創(chuàng)構(gòu)建了內(nèi)容的中臺，把人群精準(zhǔn)地細(xì)分，內(nèi)容多維匹配，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)匹配，在不同的觸點(diǎn)之間，形成互動(dòng)。

這樣的精準(zhǔn)化匹配，是會發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的。從上半年來看，在這樣的模式驅(qū)動(dòng)下，廣告點(diǎn)擊提升50%，觀看時(shí)長提升了20%。大眾品牌留存用戶ID.突破7億，意向用戶量突破1000萬。

除了流量運(yùn)營，我們還以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，打造聲量和傳播的高地，真正影響和占據(jù)用戶心智?；谀壳暗钠放片F(xiàn)狀和行業(yè)環(huán)境，大眾品牌策劃了一系列的大事件，從年初的冰雪嘉年華開始，輕線上、重線下，通過和媒體、平臺聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了破圈；接著是攬境春節(jié)營銷、情感營銷，再到SUV家族百萬銷量傳播，一直保持著品牌的聲浪。

第三是提效數(shù)智化。以用戶留資行為為路徑，與覆蓋100%購車用戶的垂直三車和流量兩核開展共創(chuàng)共建，深度合作，對不同意向度的三層人群進(jìn)行影響滲透，最終實(shí)現(xiàn)以數(shù)智化手段推動(dòng)用戶資產(chǎn)與線索份額的雙提升?？傮w來講，就是從大水漫灌到精準(zhǔn)投放，通過人找的準(zhǔn)、內(nèi)容投的準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)公域廣告投放提效。今年上半年，通過融合共建與精細(xì)化運(yùn)營，廣告曝光23.56億，與465萬高潛人群互動(dòng)，UGC產(chǎn)出提升20%，新增線索93萬，線索份額提升0.3%。

第四是運(yùn)營精細(xì)化。今年上半年，在用戶體驗(yàn)創(chuàng)新和用戶互動(dòng)價(jià)值挖掘方面，通過全面升級線上觸點(diǎn)體驗(yàn)優(yōu)化UI頁面和交互路徑。除此之外，還推出云展廳以及虛擬形象品牌官Ida。云展廳由一汽-大眾打造，是業(yè)內(nèi)首個(gè)游戲化、探索式的云展廳。云展廳運(yùn)用了云渲染、人工智能、數(shù)智人等前沿技術(shù)，為用戶帶來可沉浸式探索、游戲化社交互動(dòng)的購車咨詢體驗(yàn)。一汽-大眾虛擬形象品牌官Ida作為智能客服，跟隨用戶移動(dòng)和指令，對車型、參數(shù)、座艙等內(nèi)容進(jìn)行講解，并提供快捷選車、詢底價(jià)等服務(wù)，為用戶帶來身臨其境般的看車體驗(yàn)。 基于此，今年上半年私域用戶突破1500萬+，線索量提升30%，文創(chuàng)利潤倍增，超630萬。

第五是挖潛精益化。我們基于現(xiàn)在體系，搭建1官方+70頭部經(jīng)銷商+200家腰部經(jīng)銷商的直播賬號矩陣，橫向?qū)崿F(xiàn)大流量平臺全覆蓋。在內(nèi)容上，實(shí)現(xiàn)KOL合作、KOC拓展、KOS自產(chǎn)的多樣化，并搭建數(shù)據(jù)中臺實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自動(dòng)化監(jiān)控。可以說，在過去的一年多，我們在直播方面的發(fā)展和探索是行業(yè)里最快的。截止到目前，一汽-大眾擁有2000+經(jīng)銷商直播賬號，直播矩陣粉絲量已達(dá)3000萬，其中粉絲量10萬+的賬號有70個(gè)，通過直播營銷上半年實(shí)現(xiàn)品牌曝光18億，線索42萬，5月-6月單月線索11萬，相當(dāng)于半個(gè)垂媒的供給量。

以上創(chuàng)新的基礎(chǔ)是公私域進(jìn)一步融合，形成“用戶數(shù)據(jù)場景化+內(nèi)容匹配標(biāo)簽化+運(yùn)營提效標(biāo)準(zhǔn)化”三化營銷合力。基于此，上半年的營銷效果顯而易見，CTR廣告點(diǎn)擊率提升50%，廣告觀看時(shí)長提升20%，留存用戶ID 7億+，意向用戶突破1千萬。

全方位提升ID.體驗(yàn)生態(tài) 構(gòu)建完善的新能源服務(wù)體系

作為向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企，一汽-大眾ID.CROZZ家族還處在爬坡期。正如一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司 ID.運(yùn)營中心總監(jiān)吳迎凱所說：“ID.CROZZ家族對于大眾來說是新產(chǎn)品，新能源對于我們來說是全新的賽道。要用心體會客戶的心，要用全新的視角為用戶提供真心和誠心的服務(wù)。”

在服務(wù)方面，一汽-大眾目前依托代理制銷售模式與ID. HUB體驗(yàn)中心。其中，ID.CROZZ家族代理商覆蓋200+城市，渠道授權(quán)累計(jì)844家代理商。ID.HUB體驗(yàn)中心則主要集中在北京、上海、成都、深圳等城市，目前已建成100家，預(yù)計(jì)今年下半年還將建設(shè)100家ID. HUB體驗(yàn)中心。

此外，大眾還推出了ID.點(diǎn)券，購車即享最多26,000點(diǎn)券， 20+項(xiàng)個(gè)性化權(quán)益隨心選擇，或者4選1無憂套餐可以按需搭配，給予消費(fèi)者自由選擇空間，為用戶帶來全方位，全新的服務(wù)體驗(yàn)。甚至為了讓用戶實(shí)現(xiàn)流量自由，大眾針對ID.CROZZ首任車主，推出終身免流量的福利。

對于電動(dòng)車更為看重的補(bǔ)能方面，吳迎凱表示：“大眾提供了包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電、以及一鍵加電等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)360°全場景充電服務(wù)，從根本上解決了用戶充電顧慮，提升充電體驗(yàn)。”

據(jù)了解，目前CAMS品牌超充累計(jì)上線充電終端達(dá)7095個(gè)，覆蓋百座城市，而一汽-大眾品牌超級APP已集成公樁數(shù)量超過40余萬根，家庭充電則可通過ID. Hub進(jìn)行一站式電表報(bào)裝。此外，一鍵加電已在44個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“外賣式”上門加電服務(wù)，195個(gè)城市實(shí)現(xiàn)上門取送車加電服務(wù)。

不僅如此，大眾還積極大通線上線下渠道，提升新能源客戶線上溝通效率，通過ID.Hub打通公域私域、線上線下，360云展廳、個(gè)性化定制、交付狀態(tài)查詢、品牌咨詢、權(quán)益展示等50+功能模塊，為用戶提供更好的服務(wù)。

寫在最后：盡管上半年有著多重重壓與挑戰(zhàn)，而一汽-大眾不僅出色的完成了業(yè)績，保持了行業(yè)領(lǐng)先地位，還積極探索創(chuàng)新，依托現(xiàn)代媒體平臺打造全方位的用戶觸點(diǎn)，再一次拉近與用戶的距離。與此同時(shí)，一汽-大眾還在加快電氣化轉(zhuǎn)型的步伐，為用戶搭建完善的新能源生態(tài)服務(wù)體系，從服務(wù)渠道、充電補(bǔ)能等多方面入手，只為更好的服務(wù)新能源用戶。從最終結(jié)果來看，一汽-大眾在各個(gè)方面都取得了不錯(cuò)的成績，通過在用戶、營銷以及新能源生態(tài)等多方面的發(fā)力，推動(dòng)了銷量的恢復(fù)與增長。