臨近3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日，車企虛假宣傳亂象再度成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)問題。近日，一位來自內(nèi)蒙古的奕派馮車主透露，東風(fēng)奕派在選裝包中動手腳，本應(yīng)象征高性能剎車的“紅色卡鉗”被實(shí)際替換為“紅色卡鉗罩”，在不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)相同問題后，東風(fēng)奕派沒有正視問題，反而私下批量篡改電子合同配置清單，引發(fā)車主集體維權(quán)。
在新能源市場淘汰賽加速的2025年，爆雷的卡鉗罩只是冰山一角，有些品牌為什么始終只能在二線新能源陣營止步不前，是時(shí)候要好好反思一下自己的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量了。
“卡鉗罩”暗藏玄機(jī)
本次事件中的主角馮車主，于2024年3月以5000元的價(jià)格購買了東風(fēng)奕派eπ007選裝包，內(nèi)含“19英寸輪輞+紅色卡鉗+馬牌輪胎”，但在2025年1月車輛爆胎維修時(shí)，馮車主卻意外發(fā)現(xiàn)，所謂的“紅色卡鉗”實(shí)為普通卡鉗加裝紅色塑料罩。更令他憤怒的是，其購車訂單中的“紅色卡鉗”描述，在未經(jīng)告知的情況下被篡改為“紅色卡鉗罩”。
根據(jù)工信部此前公告內(nèi)容，東風(fēng)奕派申報(bào)的eπ007車型選裝件中明確標(biāo)注“紅色卡鉗”，并附有實(shí)物圖片。圖片中的卡鉗形態(tài)、安裝位置均與高性能卡鉗一致，且無任何“裝飾罩”注釋。在消費(fèi)者認(rèn)知中，“紅色卡鉗”代表制動性能升級，而“卡鉗罩”僅是外觀裝飾。
而馮車主提供的2024年3月電子合同顯示，選裝包配置同樣明確為“紅色卡鉗”。但在2024年12月的APP系統(tǒng)更新后，所有車主合同中的“卡鉗”均被改為“卡鉗罩”。法律界人士指出，單方修改合同的行為，已經(jīng)涉嫌違反《電子商務(wù)法》第49條關(guān)于電子合同變更需雙方確認(rèn)的規(guī)定。
那么東風(fēng)奕派為何要偷梁換柱？我們先來看下5000元選裝包的構(gòu)成情況。馬牌輪胎和19英寸輪轂才是選裝包的主角，根據(jù)網(wǎng)上信息，19英寸輪轂的市場價(jià)格大約在2000元，優(yōu)質(zhì)的更要達(dá)到3000-5000元，而馬牌輪胎的市場價(jià)格大致也要上千元。也就是說，這兩項(xiàng)產(chǎn)品組合，已經(jīng)基本超過5000元，再加上紅色卡鉗，車主僅需支付5000元，確實(shí)是不錯(cuò)的優(yōu)惠選裝。
在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，“紅色卡鉗”早已形成明確的性能象征共識。寶馬M系列、保時(shí)捷S套件等產(chǎn)品中，紅色卡鉗均為高性能制動系統(tǒng)標(biāo)配，成本普遍過千。相比之下，“紅色卡鉗罩”成本僅為幾十元，東風(fēng)奕派左右手互換之際，實(shí)際上節(jié)省了上千元的高性能卡鉗采購費(fèi)用，而消費(fèi)者誤以為支付差價(jià)覆蓋了性能升級，實(shí)則補(bǔ)貼了輪輞與輪胎的讓利空間。
簡而言之，東風(fēng)奕派利用新興品牌認(rèn)知度不足的弱點(diǎn)，將行業(yè)通用術(shù)語扭曲為文字游戲。更值得警惕的是，這種欺詐具有可復(fù)制性——一旦“卡鉗罩”被默許替換“卡鉗”，未來“真皮座椅”是否可能變成“真皮材質(zhì)座椅按鈕”？車企將技術(shù)術(shù)語異化為營銷道具，損害的不僅是消費(fèi)者權(quán)益，更是整個(gè)新能源汽車市場的定價(jià)坐標(biāo)系。
背后的心酸
或許有人會感到疑惑，作為背靠東風(fēng)集團(tuán)的奕派品牌，為何會在營銷宣傳上屢屢犯錯(cuò)？不錯(cuò)，除了卡鉗罩事件外，東風(fēng)奕派此前還對車輛的智駕功能進(jìn)行修改，除了承諾功能未能兌現(xiàn)，甚至廠家直接出手刪掉了之前宣傳過的智駕功能。
東風(fēng)奕派誕生于2023年，彼時(shí)中國新能源汽車滲透率突破40%，市場進(jìn)入“淘汰賽”階段。比亞迪、特斯拉、“蔚小理”占據(jù)頭部份額，傳統(tǒng)車企加速轉(zhuǎn)型，二線品牌面臨“不爆款即退市”的殘酷現(xiàn)實(shí)。東風(fēng)集團(tuán)作為老牌國企，在新能源領(lǐng)域布局遲緩，旗下嵐圖定位高端但銷量疲軟，急需一個(gè)覆蓋15-25萬元主流市場的品牌打開局面。東風(fēng)奕派在此背景下誕生，被集團(tuán)賦予“銷量擔(dān)當(dāng)”的使命。
2023年11月，東風(fēng)奕派作為東風(fēng)乘用車“躍遷行動”核心品牌正式發(fā)布。其戰(zhàn)略定位清晰：以“性價(jià)比+中高端配置”切入主流市場，與比亞迪、吉利等正面競爭。首款車型eπ007于2024年3月上市，售價(jià)15.96-19.96萬元，主打“高配低價(jià)”——配備電動尾翼、智能座艙、高速NOA輔助駕駛，續(xù)航覆蓋530-1200公里。東風(fēng)集團(tuán)黨委常委陳昊曾高調(diào)宣稱：“eπ007的時(shí)機(jī)、技術(shù)、品質(zhì)都‘剛剛好’。”
東風(fēng)奕派上市初期，也的確迎來了短暫的高光時(shí)刻。2024年3-5月，eπ007憑借低價(jià)策略取得階段性成功，銷量從1220輛攀升至3032輛，6月累計(jì)交付破萬，截至2024年10月，全國門店達(dá)390家，覆蓋一線至三線城市。同年6月，東風(fēng)奕派推出中大型SUV eπ008，售價(jià)21.66萬元，預(yù)售5小時(shí)訂單破萬，初期月銷超3000輛。
然而好景不長，很快，eπ007因影音系統(tǒng)故障、車身異響、充電故障等問題頻發(fā)，屢遭消費(fèi)者投訴，同期，eπ008口碑崩塌，據(jù)用戶反饋，車輛CLTC續(xù)航標(biāo)稱1300km，實(shí)際跑起來不足1000km。進(jìn)入2024下半年，兩款車型銷量均有不同幅度的下滑。eπ007于2024年10月銷量3899輛達(dá)峰值后，12月暴跌至2099輛，2025年1月僅1307輛；而eπ008也由上市首月銷3044輛，跌至2025年1月的1713輛，幾近腰斬。兩款主力車型的相繼失聲，也帶累品牌銷量下滑，2024年，東風(fēng)奕派全年零售量4.6萬輛，批發(fā)量5.8萬輛，僅完成10萬輛目標(biāo)的46%。
東風(fēng)奕派的失速，是多重因素疊加的結(jié)果：技術(shù)儲備不足、成本控制失衡、市場競爭加劇，甚至集團(tuán)戰(zhàn)略的搖擺，都為品牌的沒落埋下伏筆。
余飛和他的“空洞營銷”
說到東風(fēng)奕派的虛假營銷，就不得不提到一個(gè)人：東風(fēng)奕派營銷事業(yè)部總經(jīng)理余飛。這位在汽車營銷圈以“明星效應(yīng)”和“跨界營銷”聞名的85后高管，職業(yè)生涯始終伴隨著爭議與話題。
在江鈴時(shí)期，余飛初涉汽車營銷，嘗試將商用車“年輕化”，但因產(chǎn)品與用戶需求脫節(jié)草草收場；在長城歐拉，雖然以“更愛女人”的定位出圈，但爭議性言論頻發(fā)，短期拉動銷量后，終因產(chǎn)品品控問題遭反噬；短暫過渡WEY品牌后，余飛又在嵐圖主導(dǎo)高端營銷，卻因過度依賴“央企背書”導(dǎo)致銷量低迷，最終黯然離場。
2023年，余飛加入東風(fēng)奕派，重啟明星營銷+低價(jià)策略，顯示出他對“流量至上”策略的頑固堅(jiān)持。無論品牌定位如何變化，核心手段始終如一：重金邀請明星站臺、策劃“出圈”事件、制造短期話題熱度。在歐拉時(shí)期，“重流量、輕產(chǎn)品”的營銷哲學(xué)或許因細(xì)分市場空白而短暫奏效；但當(dāng)市場進(jìn)入理性競爭階段，缺乏產(chǎn)品力支撐的流量泡沫終將破裂。
入駐東風(fēng)奕派后，余飛重金邀請陸毅、韓庚等明星頻繁亮相直播間，單場活動預(yù)算超千萬元，但轉(zhuǎn)化率不足1%；策劃“飛躍海平面”“滇西北科考”等視覺奇觀，話題熱度僅維持72小時(shí)，用戶認(rèn)知仍停留在“噱頭”層面；強(qiáng)調(diào)“預(yù)售5小時(shí)訂單破萬”“直播觀看量過億”，卻回避實(shí)際交付量——eπ008上市后月銷始終徘徊在3000輛左右，2025年1月暴跌至1713輛。
顯而易見，在短視頻時(shí)代，話題熱度易得，但用戶信任難建。小米通過雷軍個(gè)人IP實(shí)現(xiàn)“技術(shù)普惠”敘事，理想憑借李想的“產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)強(qiáng)化用戶共鳴，而余飛的明星營銷只?？斩吹牧髁繑?shù)據(jù)。
余飛的職業(yè)軌跡，更像是一部“流量信徒”的興衰史。他在奕派的失敗，不僅是個(gè)人能力的局限，更是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型中“營銷崇拜”的縮影。對于余飛和東風(fēng)奕派而言，重建信任的第一步，或許是放下對“朋友圈”的執(zhí)念，真正走進(jìn)用戶的“生活圈”。
從卡鉗罩的偷梁換柱，到智駕功能的虛假承諾，從銷量高光到口碑崩塌，東風(fēng)奕派的每一步都暴露了品牌在產(chǎn)品、營銷和用戶信任上的缺陷。而余飛的“流量至上”策略，更是將這個(gè)新生品牌推向信任危機(jī)的深淵。
在新能源市場競爭日益激烈的今天，車企的核心競爭力早已不再是營銷噱頭，而是技術(shù)實(shí)力與用戶信任的雙重積累。東風(fēng)奕派的案例，給所有車企敲響了警鐘：虛假宣傳或許能帶來短期的銷量增長，但失去的用戶信任卻難以挽回。唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，真誠對待消費(fèi)者，才能在新能源賽道上走得更遠(yuǎn)。
來源：電車之家 http://www.young-lady.cn/news/show-1657901209.html
