“不接地氣”的一汽集團(tuán)紅旗開始走近普通消費(fèi)者,并規(guī)劃招募百家經(jīng)銷店,專門設(shè)立了新能源和網(wǎng)聯(lián)部門,順應(yīng)新能源和智能網(wǎng)聯(lián)化兩大汽車業(yè)必然趨勢(shì)?，F(xiàn)在的一汽集團(tuán)紅旗不再只是國賓車,而是逐漸消除市場對(duì)它的陌生感,助力紅旗實(shí)現(xiàn)高端自主第一品牌的目標(biāo)。
“不接地氣”的紅旗開始走近普通消費(fèi)者。從推出年輕化、智能化車型,首邀明星,走上娛樂營銷之道,到擴(kuò)建經(jīng)銷渠道,展現(xiàn)出產(chǎn)品研發(fā)、營銷和銷售方方面面,紅旗放下驕傲,更貼近市場。
10月28日,一汽紅旗在微信公眾號(hào)中發(fā)布《與紅旗攜手,共筑強(qiáng)國夢(mèng)》。這實(shí)則是4S店招商公告,內(nèi)容顯示,紅旗規(guī)劃在北京、上海、湖南、廣東等32個(gè)省市自治區(qū)直轄市的308個(gè)城市招募經(jīng)銷商建店,規(guī)模遍布全國各大主要地級(jí)市。
繼4月份首批21家4S店簽約儀式之后,一汽紅旗本次首次進(jìn)行的渠道招商堪稱史上最大規(guī)模。在現(xiàn)任一汽集團(tuán)董事長徐留平的直接掌舵下,紅旗逐漸走向人間。
紅旗官方公布的4S店招商計(jì)劃中,建店標(biāo)準(zhǔn)從A級(jí)到C3級(jí)共7個(gè)等級(jí)。級(jí)別最高的A級(jí)4S店建店需要5,000平方米的面積和2,150萬元的新店預(yù)計(jì)投資,已然達(dá)到豪華車品牌的建店標(biāo)準(zhǔn)。級(jí)別最低的C3級(jí)4S店建店面積為1,200平方米,新店預(yù)計(jì)投資為480萬元。
為了招商引資,鼓勵(lì)經(jīng)銷商投資,紅旗推出了三項(xiàng)支持政策。它承諾提供高于國內(nèi)其他車企建店支持政策,以50%現(xiàn)金折讓+50%提車折讓吸引經(jīng)銷商。與此同時(shí),它制定經(jīng)銷商訂單制,減少庫存帶來的潛在損失,幫助經(jīng)銷商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
2016年11月末,紅旗正式脫離一汽轎車,組建核心管理層,開啟獨(dú)立運(yùn)營的發(fā)展道路。根據(jù)它的規(guī)劃,渠道建設(shè)將成為未來三年品牌建設(shè)的重中之重。此次百家經(jīng)銷店招商展示出它走向市場化的魄力和決心。
渠道下沉
受困于政治符號(hào),紅旗對(duì)于普通消費(fèi)者而言是高高在上的存在,高規(guī)格只適用于作為禮賓用車。如今的它欲平民化、市場化,就需要放下老大哥身段,這時(shí)推進(jìn)渠道下沉也就隨之成為必走之路。
因?yàn)榧t館模式的投資巨大,地段的選擇、裝修的要求等等原因,所以導(dǎo)致3年來全國僅有22家紅館。按照一般的4S店建店方式,每一個(gè)4S店都有自己的輻射區(qū)域,而渠道的短缺使得紅旗汽車的輻射區(qū)域十分有限。
網(wǎng)點(diǎn)偏少,不僅無法覆蓋足夠廣的消費(fèi)區(qū)域,而且也因保養(yǎng)不方便,將有意向的消費(fèi)者拒于門外。因此,即使紅旗H7在2013年上市,可供普通消費(fèi)者采購,但是其銷量表現(xiàn)十分低迷。上市后7個(gè)月的時(shí)間銷量僅僅只有2961輛。而2014年全年,紅旗H7銷量下滑至2589輛。2015年新款H7上市,雖然相比前兩年銷量翻番,達(dá)到5022輛,但每月僅400多輛的銷售成績,也淹沒在浩瀚的中高級(jí)車市場中,成績不盡人意。
在全新的競爭形勢(shì)下,自徐留平轉(zhuǎn)任一汽集團(tuán)董事長后,便開始謀劃一汽的新版圖,其中對(duì)未來紅旗品牌的定義是“高端自主第一品牌、第一銷量”。而要想在高端市場競爭中占據(jù)一席之地,打造出品牌影響力,則需挑戰(zhàn)10萬輛的目標(biāo)。因此,對(duì)于有意向市場化的紅旗而言,則需要擴(kuò)建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),深入三四線等城市。
汽車行業(yè)戰(zhàn)略分析師周麗君在采取大數(shù)據(jù)分析后指出,紅旗的主要市場在北京、上海等一二線城市,4S店建設(shè)多集中在這些城市。不過,其用戶的區(qū)域分布卻大為不同。2017年上半年,六線城市為紅旗貢獻(xiàn)了21.51%的線索量,高于一線城市的20.91%?？梢娂t旗在五六線等城市的受歡迎程度大于一二線等大城市。
而且,六線城市線索的同比增幅高達(dá)38.37%,一線城市卻反向下滑了13.53%。于是,他認(rèn)為,目前紅旗用戶的主力正加速由一二線等大城市向五六線等小城市轉(zhuǎn)移。
因此,渠道下沉將成為紅旗拓展消費(fèi)基礎(chǔ)的有利武器。根據(jù)招商公告,紅旗4S店招募城市則遍布各大主要地級(jí)市,從一線北上廣,二線鄭州、長沙地級(jí)市省會(huì)、三線揚(yáng)州、邯鄲等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、直至新鄉(xiāng)、昌吉等四五六線城市。這也意味著新增網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)可能不止步于一二線等省會(huì)城市,而且向三四線及非省會(huì)城市下沉。
面向個(gè)人消費(fèi)熱點(diǎn)
與之交相呼應(yīng)的是產(chǎn)品的市場化。今年3月底,一汽紅旗宣布,目前只有一款在售車型H7的“國車”紅旗品牌,將在今年到2020年間陸續(xù)推出大改款紅旗H7、紅旗H5、紅旗SUV等8款新車,覆蓋B級(jí)SUV、C級(jí)SUV、電動(dòng)車,以及高端商務(wù)用車等系列車型。
產(chǎn)品技術(shù)層面,為了適應(yīng)新能源和智能網(wǎng)聯(lián)化兩大汽車業(yè)必然趨勢(shì),徐留平為紅旗專門設(shè)立了新能源和網(wǎng)聯(lián)部門。
新能源方面,紅旗-EV純電動(dòng)車即將在2018年投產(chǎn),參與到一汽集團(tuán)新能源汽車發(fā)展藍(lán)圖中;智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域,一汽計(jì)劃2020年前后推出相當(dāng)于L3級(jí)的自動(dòng)駕駛技術(shù),紅旗則將成為受益者。
為了支持新能源和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的開發(fā),一汽向全球發(fā)布“求賢令”,將在美國大量招募員工。這些職位大多涉及電池、電動(dòng)機(jī)等新能源車所需的關(guān)鍵配件、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等目前火熱的新型汽車技術(shù)。
一面是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建,深入個(gè)人消費(fèi)群體,另一方面SUV、電動(dòng)車、智能網(wǎng)聯(lián)等定位和設(shè)計(jì)面向私人消費(fèi)熱點(diǎn)。走下神壇,不再只是國賓車,消除市場對(duì)它的陌生感,將助力紅旗實(shí)現(xiàn)高端自主第一品牌的目標(biāo)。