而這位 19 年的米其林老兵，同樣是米其林為中國市場(chǎng)量身打造的業(yè)務(wù)、技術(shù)、管理“三位一體”的新型職能“斜杠管理者”。正是這樣的組織角色，讓許嵐成功領(lǐng)導(dǎo)了米其林的 DTC 戰(zhàn)略。那么，作為米其林中國數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)者之一、同樣是技術(shù)出身的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，許嵐今日有何見解，又有哪些可借鑒的轉(zhuǎn)型技巧以資借鑒？下面，通過她與本刊記者的對(duì)談，一探究竟。
「對(duì)跨界品牌米其林而言，DTC 是必由之徑」
本刊：作為著名的耐用品品牌，請(qǐng)問米其林 DTC（直面消費(fèi)者）的戰(zhàn)略具體是出于什么考慮？
許嵐：在中國市場(chǎng)，米其林的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是消費(fèi)者導(dǎo)向的轎車輪胎及服務(wù)，可以說在輪胎界我們是公認(rèn)的“Leading Brand”。相對(duì)同行，米其林的品牌資產(chǎn)本身就很“跨界”。最著名的正如大眾熟知的“米其林星級(jí)餐廳”評(píng)級(jí)、美食指南等等，距今傳承超過一個(gè)世紀(jì)。
因此，我們認(rèn)為米其林最大的優(yōu)勢(shì)還是品牌的優(yōu)勢(shì)。品牌的豐富性讓米其林能夠給消費(fèi)者提供更完整的體驗(yàn)。建基于這個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們需要進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的拉動(dòng)作用，而不能僅僅依靠渠道。當(dāng)然，米其林在渠道的布局上也比較完整了，但如果我們不加入對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)的話，可能會(huì)成為一個(gè)單純的供應(yīng)商。這是我們所不愿看到的，因此才會(huì)開始考慮直面消費(fèi)者的戰(zhàn)略。
但問題在于，沒有現(xiàn)成的平臺(tái)可以“拿來就用”。放眼全球，也極少有像中國玩法這么多樣、這么活躍豐富的市場(chǎng)生態(tài)。
本刊：在欠缺參考樣本的情況下，您能否與我們分享一下，米其林 DTC 乃至數(shù)字化的行動(dòng)軌跡與獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)？
許嵐：在全球而言，中國市場(chǎng)走得非常前列。國內(nèi)的消費(fèi)者生態(tài)非常豐富。這并不是米其林一個(gè)企業(yè)遇到的局面，這恰恰是當(dāng)下跨國企業(yè)都會(huì)遇到的一個(gè)特殊機(jī)遇——中國市場(chǎng)成為了培育創(chuàng)新的溫床，從中國涌現(xiàn)的創(chuàng)新成果開始滋養(yǎng)世界。
2021 年 1 月，米其林中國正式確定 DTC 戰(zhàn)略，這也是我作為 CDO 數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)角色所做的第一件事。當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)決定從消費(fèi)者端入手，正式啟動(dòng)新一輪的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
我們決定通過微信小程序這一輕量級(jí)的中間層來打通渠道與內(nèi)容。首先，在 3-4 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成建立內(nèi)部分工、開展前調(diào)等工作。接著，建立全新的數(shù)據(jù)能力。這是關(guān)鍵一步，因?yàn)樾〕绦蚺c對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)級(jí)電商平臺(tái)的要求并不一致，它涉及了 CDP 的選型搭建。因此，我們選擇了現(xiàn)在的合作伙伴。大家通力合作，3 個(gè)月內(nèi)至少完成了 80% 的數(shù)據(jù)整合，統(tǒng)一了散布于不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)中零零總總的消費(fèi)者信息。實(shí)際上，我們上線時(shí)的起始數(shù)據(jù)量就達(dá)到了 1100 萬。
從去年 11 月 25 日正式上線到今年 5 月，僅用 6 個(gè)月，基于小程序的會(huì)員平臺(tái)就交出了一份漂亮答卷——新增 100 萬會(huì)員，穩(wěn)定運(yùn)營10% MAU（月活躍用戶）。對(duì)標(biāo)運(yùn)營兩年左右的更為成熟的品牌微信小程序，這一數(shù)據(jù)也十分出色，讓我們感到滿意。
它在內(nèi)容上的嘗試也頗具新意，比如“生活+”分類下的米其林餐廳摘星體驗(yàn)，較好地刺激了消費(fèi)者的互動(dòng)需求。除此之外，其他如賽事訊息、快修服務(wù)等便捷、實(shí)用的內(nèi)容也很搶眼。因?yàn)槲覀兊哪康膹膩聿皇菃渭兾郏且吹?ldquo;數(shù)據(jù)-業(yè)務(wù)”的聯(lián)動(dòng)效果，即前臺(tái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)如何牽引后臺(tái)的業(yè)務(wù)。